Myślę, że termin makdonaldyzacja najwyższy czas, używając dość potocznego zwrotu, odłożyć do lamusa. Założenie, że celem marketingu jest dosięgnięcie przeciętnego klienta, człowieka znikąd, niezwracającego uwagi na szczegół, uległo przedawnieniu. Jakkolwiek nie przepadam za terminem nowoczesność, który bezzasadnie a priori jest traktowany jako cecha pozytywna, pozwolę sobie się nim posłużyć. Zatem nowoczesny marketing indywidualizuje klienta – w założeniu dostarczamy nabywcy towar specjalny, odmienny, niestandardowy. To, co odbiega od normy, zaczyna mieć lepszy smak – produkty z limitowanych edycji, egzemplarze kolekcjonerskie, produkty lokalne i tym podobne. Co prawda, spostrzegawczy klient dostrzeże, że co druga rzecz na półce jest limitowanym egzemplarzem, niemniej strategia i tak przynosi efekty. W banku mamy okienko dla klienta indywidualnego, w drogerii kupujemy kosmetyki stworzone specjalnie dla nas, a w restauracji podadzą nam danie skomponowane według naszego wyjątkowego gustu. Taktyka indywidualizacji klienta dosięga nas niemal wszędzie. zaczynając od pizzerii, gdzie możemy wybrać dodatki do pizzy, przez lodziarnie, gdzie dostaniemy deser, który sobie sami wymarzymy, po puby, gdzie barman zmiesza nam oryginalnego drinka.

Temu rozumowaniu można jednak zarzucić podstawowy błąd – jeśli tak dzieje się wszędzie, to  nadal jest to problem globalizacji i unifikacji usług. Gdzie jest druga strona medalu? Otóż w ramach zindywidualizowanych ofert od pewnego czasu możemy także cieszyć się usługami zorientowanymi lokalnie. W sklepie czy restauracji tej samej marki zlokalizowanym w Londynie dostaniemy tylko część standardowej oferty, wiele produktów za to będzie ich londyńską wersją. Cappucino z McDonalda w Barcelonie będzie barcelońskim cappuccino, cappuccino w Warszawie będzie warszawskim. Nowoczesne strategie sprzedaży włączają w obszar swoich zainteresowań uwarunkowania lokalne – bazują na badaniach preferencji, przyzwyczajeń i zwyczajów społeczności związanych z danym miejscem. Klient nie musi już iść do tradycyjnej restauracji, żeby zjeść lokalne danie – może iść do znanej sobie ogólnoświatowej sieci i otrzymać produkt lokalny, dostosowany do miejsca. Potencjalny niezbyt wymagający turysta poczuje smak chińskich przypraw w amerykańskiej restauracji w Pekinie.

W banku pojemnych pojęć z pogranicza ekonomii i socjologii istnieje określenie, które odzwierciedla ten proces – glokalizacja. Poprzednie strategie opierały się na założeniach: niezależnie od stanu posiadania, miejsca zamieszkania czy pochodzenia nabywców należy im sprzedać jak największą ilość takiego towaru, do którego przyzwyczają się i dzięki identyfikacji wizualnej będą chcieli nabyć wszędzie, gdzie się znajdą. Dodatkowo produkt ma zawsze spełniać określone standardy i dawać pewność, że klient dostanie go takim, jakim go zapamiętał i jakiego spodziewa się za daną cenę. W procesie glokalizacji natomiast wszystkie produkty łączy ta sama marka, związane są z określoną, rozpoznawalną globalnie firmą, lecz w każdym kraju – czy nawet regionie – dostosowane są do specyficznych uwarunkowań kulturowych, przez co stają się atrakcyjne. Przyjeżdżamy do Barcelony i za tę samą cenę w naszej ulubionej sieci kawiarni dostaniemy niby takie samo cappuccino, ale nie takie samo – bo po barcelońsku.

Podłożem tego zjawiska jest sprytne wykorzystanie dwóch równolegle rozwijających się tendencji w preferencjach globalnego społeczeństwa. W głównym nurcie zainteresowań (odnoszę wrażenie, że obecnie użycie polskiego odpowiednika w miejsce angielskiego mainstream przestaje być wystarczająco zrozumiałe) potencjalnego konsumenta/klienta/turysty znalazły się wygórowane oczekiwania co do oryginalności, doświadczenia inności, konfrontacji z odmiennym. Popularna więc staje się tak zwana turystyka kulturowa. Klient biura turystycznego nie wymaga już tylko oferty wakacyjnej, w której dostanie wygodny hotel, smaczne jedzenie i przy okazji zobaczy szereg cudów architektury, a wycieczki te przeplatane będą atrakcjami sportowymi czy wizytą w spa. Współczesnemu turyście dostarcza się takich wrażeń, jak udział w lokalnych rytuałach – festiwalach folkloru i świętach, ale również daje mu się szansę brania udziału w mniej lub bardziej symulowanym zwykłym życiu. Możemy lepić garnki, doić krowy czy własnoręcznie, na ekologicznej farmie, wyrywać rzodkiewki albo strzyc owce. Wszystko po to, żeby uchwycić ideę lokalności i odrębności. W ekstremalnym wydaniu może to być nawet udział w wyprawie Flotylli Wolności – rejs statkiem z pomocą humanitarną dla Strefy Gazy. Jest to radykalne ujęcie problemu, ale wyprawy w poszukiwaniu przygód do gorących stref konfliktów międzynarodowych niezaprzeczalnie stały się częścią założenia tak zwanej turystyki postmodernistycznej. Współczesny turysta jest poszukiwaczem wrażeń, a nie komfortu i odpoczynku.

Co jest gwarancją wrażeń? Podtrzymywanie specyfiki lokalnej, zaznaczanie odmienności. Temu służą europejskie programy wsparcia dla regionów, działania organizacji międzynarodowych chroniących dziedzictwo kulturowe, certyfikacja produktów lokalnych, a w końcu sprytne wykorzystanie tego faktu przez sieci handlowe i korporacje w myśl zasady: act globally, think locally.

Także współczesny odbiorca, widz telewizyjny czy czytelnik prasy poszukuje tematów specyficznych. Najbardziej widoczne staje się to w sferze zainteresowań muzycznych. Pomysły uniwersalne, programy na zagranicznych licencjach czy wydarzenia o charakterze ponadnarodowym uzyskują ryt lokalny i to nie do końca za sprawą ich twórców i organizatorów, ale w odpowiedzi na oczekiwania i wybory odbiorców.

Najbardziej jaskrawym może przykładem jest polski hymn Euro 2012. Wątpliwej urody aranżacja muzyczna rekompensowana jest przez umiejętne wykorzystanie elementu lokalnego folkloru – i to w dodatku jeszcze nie tak wyeksploatowanego jak na przykład kurpiowskie wycinanki, których elementy pojawiają się na ubraniach, biżuterii czy nawet zapalniczkach i od dłuższego już czasu królują na stoiskach z wyrobami tradycyjnymi, a już najbardziej może ewidentnie na chustach i apaszkach co trzeciej kobiety na ulicy w pochmurny czy chłodniejszy dzień. Folklor z obszaru Lubelszczyzny, mimo, wydawałoby się, niewystarczającej na potrzeby mediów jaskrawości, wkroczył w obręb kultury popularnej. Koko Euro spoko i liczna grupa starszych, sympatycznych pań w tradycyjnych strojach spod Biłgoraja zwojowała nie tylko telewizje śniadaniowe i ramówki stacji radiowych, ale także zajęła poczesne miejsce w rozmowach na ulicy i podczas spotkań towarzyskich. Warto chociażby wspomnieć, ile motywów związanych z tą piosenką i ile fragmentów rozmów uchwycić można było podczas tradycyjnego krakowskiego pochodu juwenaliowego, wydarzenia o tyle ciekawego, że odbijają się w nim jak w lustrze wydarzenia danego roku w dziedzinie polityki, sportu i kultury popularnej. Studencka masa niesie ze sobą ogromną ilość informacji o preferencjach społecznych – wystarczy spojrzeć na rozbawiony tłum, który żywo dyskutuje nad najbardziej znaczącymi w publicznej świadomości wydarzeniami, a strojami manifestuje  swoje zainteresowanie dla poszczególnych przejawów kultury – od cieszących się największą popularnością w danym roku produkcji kinowych, poprzez wydarzenia telewizyjne, po odwoływanie się do postaci, których wypowiedzi uzyskują charakter kultowych. Nie do końca może związane jest to z głównym tematem artykułu, ale nie mogę powstrzymać się od wspomnienia o pojawiających się tu i ówdzie osobach opakowanych w tekturę z napisami: To są kartony, które zabiły Hankę lub Tu zginęła Hanka M.

Kolejnym doskonałym przykładem tego zjawiska jest zaadaptowany na polskie potrzeby program Must Be The Music – Tylko Muzyka – format brytyjskiej telewizji Sky One. Zwycięzcą pierwszej edycji został zespół Enej, którego muzyka określana jest bardzo szerokim, ale niewiele precyzującym pojęciem: rock alternatywny. Zespół złożony z muzyków polskiego i ukraińskiego pochodzenia, stał się popularny dzięki utworom inspirowanym ukraińską muzyką folkową. Piosenka Radio Hello, śpiewana w języku ukraińskim, przez długie tygodnie napadała na nas w każdej stacji radiowej, na ulicach, w sklepach i pubach.

Tendencja ta bynajmniej nie zanika, ale pogłębia się – w drugiej edycji tegoż programu ogromną sympatię zyskał zespół Chłopcy kontra Basia wykonujący kameralne aranżacje muzyczne tekstów ludowych, zebranych przez liderkę grupy, która w wywiadzie przed występem opowiada o swoich fascynacjach folklorem. Zwycięzcą programu okazał się natomiast zespół Lemon, tworzony przez grupę muzyków łemkowskiego pochodzenia. Utwory formacji to uniwersalne motywy rockowo-balladowe znane ze światowych szlagierów, połączone z elementami folkloru i doprawione tekstem w języku łemkowskim.

Warto również wspomnieć o tegorocznych krakowskich juwenaliach, podczas których rozbawiony tłum entuzjastycznie oklaskiwał zespół Owce – łączący muzykę rockową z inspiracjami góralskimi – a w istne szaleństwo wpadł podczas koncertu Goorala – zręcznego konglomeratu elektroniki i muzyki spod Tatr, autorstwa muzyka i producenta, byłego wokalisty zespołu Psio Crew, który wydał  w kwietniu bieżącego roku album pod znaczącym tytułem Ethno Elektro.

Pojęcie ethno czy też etno pojawia się w ostatnich latach zresztą bardzo często i to w przeróżnych kontekstach, poczynając od dość groteskowego połączenia ethno design (etno dizajn) np. Targi Etno Dizajnu czy Festiwal Etno Dizajnu. W wyszukiwarce Google  natrafimy na takie wyniki jak: ethno jazz, ethno adventure, ethno cafe itd.

Nie ma zatem powodu, żeby dziwić się, że tendencję tę wykorzystują wielkie sieci handlowe czy globalne korporacje – w końcu zatrudniają najlepszych specjalistów od badania rynku i preferencji nabywców. Właśnie oni zręcznie połączą lojalnościowe zachowania klientów wobec marki z ich zapotrzebowaniem na oryginalność.

Ciekawym przykładem jest oferta sieci McDonald’s w Izraelu. Oczywiście możemy wejść do standardowego lokalu i dostać znane nam produkty, ale ponadto możemy też wejść do lokalu firmowanego tym samym znakiem, ale dostosowanego do potrzeb lokalnych. Zwykły, znany  McDonald’s sąsiaduje w Izraelu z tzw. Kosher McDonald’s, który oferuje nam szeroką gamę produktów spełniających wszystkie standardy koszerności (notabene tę samą strategię wykorzystała obecna od 1972 roku w Izraelu sieć Burger Ranch).

Podsumowując, chciałabym jeszcze raz podkreślić, jak bardzo w dyskursie medialnym i akademickim bagatelizowane i pomijane są tendencje glokalizacyjne. Jak zauważa Ania Gondek, bombardowani jesteśmy analizami socjologicznymi, które biją na alarm i straszą nas uniwersalizacją, standaryzacją, globalizacją i kosmopolityzmem. Tymczasem w rzeczywistości jesteśmy świadkami przemian w zupełnie innym kierunku.

Podróżując po Palestynie w styczniu bieżącego roku, część drogi spędziłam z przemiłym Arabem, który zechciał podwieźć nas z Jerycha do Jerozolimy. Mężczyzna pracujący w sektorze handlowym, wyśmienicie mówiący po angielsku, ubrany w amerykański garnitur, w drodze powrotnej parkuje swój samochód znanej zachodniej marki pod lokalną knajpą i zaprasza nas na shoarmę – najbardziej arabską z arabskich w całej Palestynie. Nie rozumie słowa wegetarianizm i wydaje się święcie oburzony, kiedy jedna z nas chce zapłacić za siebie. To go Dutch nigdy nie wejdzie do słownika arabsko-angielskiego. Pyta nas, czy u nas pije się alkohol, jakie to uczucie i po co to robimy. Opowiada, że jego żona ma siostrę w Ameryce i kilka lat temu pojechała ją odwiedzić. Po powrocie stwierdziła, że nigdy w życiu nie wyprowadzi się z Betlejem.

Wydaje się, że etniczność, ludowość i folklor uzyskały prawo powrotu w sferę kultury i oprócz wnikania w wyobraźnię i preferencje estetyczne, konstytuują się jako element stylu życia.

I tak, jak nie wierzę w koniec świata w 2012 ani w ogóle w bliski nam koniec świata, tak nigdy nie uwierzę, że wszyscy staniemy się tacy sami i zatopi nas od stóp do głów makdonaldyzacja. Obserwując coraz bardziej rozpowszechnione przejawy powrotu do konstruowania tożsamości – prywatnej i publicznej – w oparciu o wartości etniczne lub narodowe, nie można wątpić w niezbywalność cech, które uwarunkowała kultura, w której dana jednostka była wychowana. Nie jest to bynajmniej jedynie identyfikacja poprzez język, ale przede wszystkim odwoływanie się do miejsca pochodzenia i grupy, która wykształciła specyficzne obyczaje i wykreowała spójną, odrębną wizję świata – zarówno w sferze wartości, jak i w sferze estetycznej. Niezależnie od wiary w dane wartości (lub jej negacji) zawsze nadawać będą one pewne ramy. Istnienie punktu odniesienia konstytuuje nasz wobec niego sprzeciw, bycie „poza” jest uwarunkowane wyjściem z obrębu określonej, skonsolidowanej całości. Współczesny everyman, człowiek bez właściwości, zaczyna stawać się człowiekiem skądś.