ronaldmcdonald
ARTYKUŁY | 02.04.2012

Niezmakdonaldyzowany McDonald’s?

Dzisiaj nie mamy grande cappucino na wynos. 

Bo kubki się skończyły.

 

Pojęcie makdonaldyzacji, wprowadzone przez Georga Ritzera w 1993 roku, to termin, którym studenci humanistycznych socjologii czy kulturoznawstwa są wręcz bombardowani od chwili rozpoczęcia pierwszego semestru swojego uniwersyteckiego życia. Cała kadra akademicka, poczynając od profesorów zwyczajnych, a kończąc na (również zwyczajnych) magistrach – asystentach, odwołuje się do tego określenia obok tak poważnych pojęć jak „biurokratyzacja” czy „racjonalizacja”. Wszystko po to, by po pięciu latach studiów, każdy absolwent był w stanie jednym tchem wymienić główne cechy procesu makdonaldyzacji: kalkulacyjność, efektywność, przewidywalność i możliwość manipulacji.

Szukając źródła pojęcia makdonaldyzacja należy cofnąć się do roku 1940, kiedy to dwaj bracia Richard James „Dick” i Maurice James „Mac” McDonald otworzyli w San Bernardino w Kalifornii pierwszą restaurację, nazwaną później ich nazwiskiem. Początkowo serwowano w niej głównie potrawy z grilla. Kluczowe znaczenie miało jednak wprowadzenie w 1948 roku „systemu szybkiej obsługi”, dzięki któremu jedzenie stało się o wiele tańsze niż w innych restauracjach, przy dużo krótszym czasie oczekiwania na posiłek. Wtedy też zaczęło się kształtować menu firmy, którego głównym punktem stał się hamburger. W 1955 roku Ray Kroc stworzył prawną podstawę dla systemu franczyzowego. Wpłynęło to na późniejszy sukces firmy i rozszerzenie jej zasięgu na niemal cały świat.

Ogromny zakres działalności restauracji sieci McDonald’s i panujące w niej specyficzne zasady, dotyczące zarówno warunków pracy, jak i „algorytmu” obsługiwania klientów, sprawiły że to właśnie jej nazwa stała się podstawą dla terminu opisującego sposób funkcjonowania współczesnego świata.  Według samego autora pojęcia, makdonaldyzacja jest procesem, który powoduje, że w coraz to nowych sektorach społeczeństwa Stanów Zjednoczonych, a także reszty świata, zaczynają dominować zasady działania baru szybkiej obsługi. Nie jest to zjawisko nowe. Poprzedzały je racjonalizacja i biurokratyzacja. Umożliwiły one wykształcenie się cech specyficznych dla zmakdonaldyzowanego świata, w którym ilość czasu na wykonanie każdej usługi zostaje dokładnie wyliczona, a jakość podmiotu mierzona jest przez efektywność jego pracy. Wydawałoby się, że świat zmierza w kierunku ujednolicenia i dehumanizacji… Wydawałoby się. Bo co powiedzieć, gdy okazuje się, że jedna z restauracji sieci McDonald’s nie jest do końca zmakdonaldyzowana?

Godzina 9.15, Avenida Dom Carlos I, Lizbona, Portugalia. McDonald’s wygląda tutaj tak samo, jak tysiące innych na całym świecie. Spragniona kawy wchodzę do środka. Podchodzę do lady. Pewnym głosem oznajmiam: One cappuccino, please. Ze zdumieniem zauważam, że na twarzy kelnerki nie widać zrozumienia. Próbuje jeszcze raz: Coffee?. Od razu lepiej. Otrzymuję odpowiedź. Po portugalsku (a pragnę zaznaczyć, iż nie poznałam jeszcze tajników tego pięknego, acz niezwykle trudnego języka). Z ruchów rąk udaje mi się wyczytać, że wybrałam złe okienko. Ach tak! McCafé! Mamy ten wynalazek w niektórych McDonald’sach w naszym kraju (kawa jest tam naprawdę niezła).

Udaję się więc do wskazanego miejsca. Na wystawie różnego typu ciastka, croissanty, kolorowe makaroniki (bardzo popularne w Lizbonie). Wszystko byłoby idealnie,  gdyby nie fakt, że nie ma nikogo, kto mógłby mnie obsłużyć. Pamiętając jednak o jednej z zasad makdonaldyzacji – kalkulacyjności, nie spodziewam się długiego czekania. I tak spędzam na „niespodziewaniu się” dobrych kilka minut, studiując przy okazji tablice z menu. Wreszcie obok znienawidzonego, portugalskiego gelão (temu, kto zastanawia się, dlaczego zapragnęłam kawy z McDonald’sa, polecam spróbowanie tego „przysmaku”), odnajduję grande cappuccino. Pojawia się też ktoś z obsługi. Pani w średnim wieku, która nie przypomina raczej naszych rodzimych pracowników w McDonald’sach – studentów. Okazuje się, że po angielsku chyba nie uda nam się porozumieć. Udaje mi się jednak zamówić kawę, która okazuje się bardziej pequeno (mała) niż grande (duża). Stwierdzam, że nie będę dyskutować – tym bardziej, że mleko (z kartonu!) zostało spienione, co w Portugali bynajmniej nie jest oczywiste).

Wracam do tego samego McDonald’sa kilka dni później. Tym razem kieruję się bezpośrednio do właściwego okienka. Nie próbuję nawet zaczynać rozmowy – pewnym głosem oznajmiam tylko: Grande cappuccino! Dostaję zamówienie i… w tym momencie jedna z podstawowych zasad makdonaldyzacji – przewidywalność, zostaje zniszczona przez niczego nieświadomą, uśmiechniętą i ciemnoskórą pracownicę restauracji. Moja kawa wygląda ZUPEŁNIE inaczej niż TA SAMA kawa dokładnie trzy dni wcześniej. Ku mojej radości jest dwa razy większa, a mleczna pianka zostaje posypana czekoladą.

Odwiedzam restaurację McDonald’s przy Avenida Dom Carlos I w Lizbonie regularnie. Nie jadam fast-foodów. Zawsze zamawiam grande cappuccino. W zasadzie: prawie zawsze. Raz nie mogłam, bo kubki się skończyły. A czasami grande cappuccino wcale nie jest grande. Wszystko zależy, kto akurat ma zmianę w pracy.  Każdy przyrządza je tutaj na swój sposób, śmiejąc się pewnie w myślach z zasady efektywności. Jednostka traci swoją podmiotowość? Nie dla mnie. Ja najbardziej lubię cappuccino od ciemnoskórej pani z loczkami. Lubią je pewnie również jej koleżanki, które też nie zważają na efektywność i odwiedzają swoją znajomą w pracy. A ja czekam cierpliwie, aż skończą rozmowę, żeby otrzymać zamówienie. Może jak wreszcie podszkolę portugalski, to też tak sobie pogadamy?

Nie da się temu zaprzeczyć: żyjemy w zmakdonaldyzowanym świecie. Czasami jednak możemy uciec od niego w najmniej spodziewane miejsce. Takie jak McDonald’s przy Avenida Dom Carlos I w Lizbonie. Wtedy, zamiast denerwować się na niezbyt sprawną obsługę, spróbujmy uśmiechnąć się i pomyśleć, że może właśnie uciekamy przed zasadą manipulacji. Polecam spróbować grande cappuccino w Lizbonie, zanim i ten McDonald’s zostanie zmakdonaldyzowany.