Podjęta jednak z pełną świadomością: już we wstępie autor przekonuje o kluczowej roli typografii, czyli najprościej mówiąc narzędzia, za pomocą którego utrwalamy słowa i idee. Kiedyś to właśnie projektanci graficzni niepodzielnie rządzili w świecie (wtedy jeszcze metalowych) czcionek; tylko oni znali ich nazwy, potrafili oszacować, ile stron zajmie książka złożona garamondem bez dodatkowej interlinii, a ile, jeśli fantazja każe sięgnąć po baskerville’a. Telefoniczna linia z zecernią była ciągle gorąca, bo każda pomyłka w tym zakresie była bardzo kosztowna.

Dziś typografem jest każdy. I nie mówię tu tylko o modzie na typespotting rodem z instagrama czy o już trochę przebrzmiałym podśmiechiwaniu się z nieudolnych decyzji osób odpowiedzialnych za estetykę gablotki ze spółdzielczymi ogłoszeniami. Każda osoba posiadająca komputer ma dziś do dyspozycji więcej (teraz już cyfrowych) fontów niż Michael Bierut rozpoczynający karierę w firmie Massima Vignellego, giganta modernistycznego projektowania, który pozwalał pracownikom korzystać tylko z sześciu krojów pisma. Przez dziesięć lat autor był skazany na Bodoniego, Century, Garamonda, Futurę, Timesa i Helvetikę (do tego w jednym projekcie mogły się znaleźć jedynie dwa z nich), umieszczone na precyzyjnie wymierzonych siatkach projektowych. W Raz mnie widzisz, raz nie widzisz Bierut często wraca do tego okresu i wspomina, że była to najlepsza lekcja, jaką może otrzymać młody projektant.

Ilość bowiem przechodzi w jakość bardzo powoli i cyfrowa rewolucja, dzięki której mnóstwo ludzi mogło zająć się projektowaniem graficznym, niekoniecznie dobrze wpływa na kulturę wizualną wokół nas. Bierut dostrzega jednak inne zjawisko: dizajn w końcu stał się tematem, który interesuje nas wszystkich. W końcu zaczęto o nim pisać poza branżowymi pismami, a te przestały być tylko drukowanymi na drogim papierze kolekcjami ładnych obrazków. W Polsce oczywiście ciągle nie jest aż tak różowo, choć i tu powoli się to zmienia. Bo o czym innym może świadczyć zaangażowanie prezydenta Andrzeja Dudy w prezentację niedawno zdigitalizowanego fontu Brygada?

I choć profesjonalna krytyka dizajnu ciągle nie jest w naszym kraju zjawiskiem powszechnym, to z pewnością niezwykle trafnie do polskiego kontekstu odnoszą się fragmenty książki na temat lawiny krytyki amatorskiej towarzyszącej publicznej prezentacji wszelkiego rodzaju identyfikacji wizualnych, z nieszczęsnymi logo na czele (sprawę bardzo dowcipnie skomentowała kiedyś Martyna Bargiel na okładce 50 numeru kwartalnika „2+3d”). U Bieruta znajdziemy spojrzenie z drugiej strony: to jego projekty stają się często obiektem ataku rzesz anonimowych internautów. I co ciekawe, takich opowieści jest tu zdecydowanie więcej niż tych zakończonych pełnym sukcesem.

Jak autor reaguje na to internetowe bagno? Próbuje przede wszystkim odczarować dizajn. Niewielu projektantów, którym zaproponuje się zlecenie, odpowie: „Czy na pewno chcesz, by wykonano ten projekt? […] Czy to najłatwiejsza droga? Najlepsza? Dlaczego konieczne jest angażowanie projektanta?”. W projektowanie uwierzyli marketingowcy, uwierzyli prezesi firm, politycy (według Bieruta przełomowa była tutaj „korporacyjna” kampania Baracka Obamy). Z drugiej strony: wielu idealistycznie wierzyło, że dizajn będzie mógł zmienić świat na lepsze. Te sprzeczne założenia łączyło przekonanie o sile i możliwościach „artystów komercyjnych”, jak nazywa autor projektantów graficznych. On sam, jak twierdzi, w obecnej sytuacji politycznej wierzy w projektowanie bardziej niż kiedykolwiek, jednak w felietonach co rusz próbuje podważać utarte schematy myślenia o dizajnie. Przede wszystkim zdaje sobie sprawę, że nie każdy problem uda się rozwiązać przy jego pomocy.

Najlepiej widać to w kulminacyjnym fragmencie książki poświęconym pracy Bieruta nad kampanią wyborczą Hillary Clinton. Proste logo wykorzystujące kształt litery „H” i strzałki spotkało się z druzgocącymi opiniami, wyglądało przecież jak „zrobione przez 5-latka w 10 minut”. Okazało się jednak, że siła znaku tkwiła w jego prostocie i łatwości adaptacji – szybko powstała wersja w kolorach tęczowej flagi, a za nią cała lawina przeróbek odnoszących się do świąt, rocznic czy bieżących problemów; każdy mógł łatwo stworzyć własną wariację. Wystarczyło trochę czasu, aby logo Hillary stało się politycznym odpowiednikiem Google Doodle – za każdym razem wyglądało trochę inaczej, ale od razu było rozpoznawalne.

Wszyscy jednak wiemy, jak zakończyły się wybory w 2016 roku. Okazało się, że perfekcyjna, stworzona według branżowych standardów, angażująca odbiorców identyfikacja wizualna przegrała z bejsbolową czapeczką (choć trzeba pamiętać, że to Clinton faktycznie zwyciężyła w popular vote), na której widniał napis z brzydko ustawionymi światłami międzyliterowymi. To, że logo Clinton jednoczyło wokół siebie ludzi, było tylko półprawdą; ci, którzy głosowali na jej oponenta, odbierali profesjonalizm logo jako symbol wrogiego establishmentu. Mimo tej porażki pod koniec opowieści Bieruta pojawia się promyk nadziei, choć to nie projektanci będą odgrywali kluczową rolę: „Przyszłość nie będzie zależała wyłącznie od ekspertów wytyczających pole bitwy, ale od odwagi i entuzjazmu, jakie każdy z nas zdoła wnieść do walki” (s. 226). W innym miejscu dodaje: „Czasami kluczem do zmiany politycznej nie jest zaprojektowanie logo czy plakatu. Jest nim zwyczajna odwaga, aby przyjść i sprawić, że twój głos zostanie usłyszany, niezależnie od sprawy i niezależnie od ryzyka” (s. 195).

Chociaż w tej prognozie autor jest w stu procentach poważny i uderza w wysokie tony, to podczas lektury Raz mnie widzisz… na pierwszy plan wychodzi fakt, że projektowanie to przede wszystkim świetna zabawa. Bierut pisze o dizajnie lekko, unika technicznego żargonu, a w zamian wyszukuje analogie ze świata popkultury. Przewodnikami po świecie grafiki mogą równie dobrze być gangsterzy z Rodziny Soprano jak kompozytorzy soulowych hitów z wytwórni Motown. Lepiej od pieczołowitej rekonstrukcji estetyki lat 80., wykorzystującej sztucznie brzmiący język projektowania graficznego, zadziała przywołanie odcinka Miami Vice z In the Air Tonight Phila Collinsa w tle.

Kiedy przychodzi do opisywania swojej pracy, projektanci mają tendencję do nudziarskiego, branżowego bełkotu, który może zainteresować tylko ich kolegów po fachu. Felietony Bieruta są porywające dla każdego, nawet dla tych, którzy wcześniej nie interesowali się kulturą wizualną. I dzieje się tak mimo braku ilustracji, a może właśnie dzięki niemu.

Michael Bierut

Raz mnie widzisz, raz nie widzisz

przeł. Paweł Lipszyc

Karakter 2018

Liczba stron: 248