Pink it, shrink it!

Uwielbiam Kochane kłopoty. Naprawdę. Ten serial wkroczył do mojego życia w okresie, kiedy byłam zdeprymowana i przytłoczona dorastaniem. Jak miliony innych widzek:ów pragnęłam tego, co miała Rory: bezpiecznego domu i mamy, z którą można rozmawiać o wszystkim. Dziś, piętnaście lat później, nadal oglądam Kochane kłopoty, mój mózg potyka się jednak czasami o jakąś scenę czy dialog, który nie pozwala mu się rozluźnić, i krzyczy: DLACZEGO‽ Na przykład tutaj: kiedy Rory zdaje sobie sprawę, że chcąc ubiegać się o miejsce w college’u, musi zaliczyć więcej wolontariatów, zgłasza się do projektu budowy domu. Zanim wyruszy na pierwszą weekendową zmianę na placu budowy, dostaje w prezencie od Lorelai, swojej mamy, różowy, przyozdobiony piórami i brokatem miniaturowy młotek. Zupełnie bezużyteczny, wręcz niebezpieczny, bo wszystkie te różowe piórka zapewne skutecznie uniemożliwiałyby precyzyjne przybijanie. Że ani Rory, ani Lorelai nie wykazują się żadnymi ambicjami w dziedzinie rzemiosła i stale kokietują mężczyzn (Luke’a, Deana, Jessa) swoją rzekomą bezradnością, żeby skłonić ich do chwycenia za narzędzia – niech im będzie. To pewna strategia, jakoś to przeżyję. Ale że Lorelai świadomie daje córce w prezencie coś kompletnie bezużytecznego, co tylko będzie jej przeszkadzało na budowie, tylko dlatego, że it’s girly, it’s pretty – to mnie wkurza. Różowy, błyszczący młoteczek z piórkami jest skrajnym przykładem zjawiska, które możemy dostrzec wszędzie wokół nas. 

Fenomen jajka niespodzianki 

Kluczem targetowania produktów adresowanych do kobiet wydaje się nadal prosta formuła pink it, shrink it. Wszystko, co jest dostępne w mniejszym rozmiarze i łagodniejszych barwach niż „oryginał”, bez wątpienia skierowane jest do kobiet. 

W 2003 roku Olivia Colman grała w programie komediowym BBC Look Around You prezenterkę audycji z lat osiemdziesiątych poświęconej nauce i innowacjom, w której uczestniczki i uczestnicy mogą przedstawić telewizyjnej publiczności swoje wynalazki. W jednym z odcinków pojawił się pierwszy „komputer osobisty dla kobiet” Petticoat 5, jasnoróżowy, z dużymi klawiszami, by długie paznokcie nie przeszkadzały w pisaniu, wyposażony w stojak na pierścionki i wysuwane lusterko do makijażu – same świetne pomysły, żeby wreszcie uczynić komputery interesującymi także dla kobiet. 

Wyobrażam sobie, że projektanci firmy Dell widzieli ten odcinek, ale nie skapowali satyrycznej intencji i uznali, że to świetny pomysł. W 2009 roku powstało (teraz już naprawdę) przedsięwzięcie marketingowe o nazwie „Della”, które skończyło się spektakularną klapą. Portal internetowy dla kobiet, które wprawdzie są technicznymi beztalenciami, ale sądzą, że komputery mogłyby im pomóc w liczeniu kalorii. W odpowiedzi na ich potrzeby stworzono pastelowy miniaturowy netbook, mieszczący się w damskiej torebce. Na stronie można się też było zaopatrzyć w proste oprogramowanie pomocne na co dzień, między innymi kalendarz oraz aplikację umożliwiającą zapisywanie i wymianę przepisów, a także – jasna sprawa – plan treningów, który ułatwi schudnięcie. Jeśli brzmi to jak mizoginiczny wymysł zacofanego komputerowego nerda znającego kobiety tylko z filmów, w których ubrane w koszule nocne i z lokówkami na głowach śpiewają do szczotek do włosów, a resztki sił ładują w bitwę na poduszki – to najprawdopodobniej dlatego, że mniej więcej tak właśnie było. Inaczej mówiąc: moje założenia względem pomysłodawców Delli są przypuszczalnie bliższe rzeczywistości niż wszystkie założenia dotyczące klientek, które tkwiły w ich głowach. Oprócz wesołego, pastelowego dizajnu użytkowniczka Delli ma dwa priorytety: 

1. organizacja gospodarstwa domowego i pracy opiekuńczej oraz 

2. zdrowie i uroda. 

Pomysł, że trzeba uprościć istniejące urządzenia, aby kobieta je rozumiała i potrafiła się nimi posługiwać, był tak absurdalny, że Dell trzy tygodnie po premierze z powodu ostrej krytyki skasował stronę i opublikował przeprosiny – również za wszechobecny róż. Chęć wprowadzania na rynek produktów specjalnie dla kobiet nie wzięła się jednak znikąd: w 2009 roku kobiety kupiły 45 procent wszystkich urządzeń elektronicznych, a miały wpływ na 65 procent decyzji zakupowych dotyczących sprzętów technicznych. Tendencja w ostatnich latach jest wzrostowa, ponieważ kobiety dysponują coraz większymi środkami, a co za tym idzie, siłą nabywczą, opłacałoby się więc przyjrzeć, czego naprawdę chcemy, i w ten sposób pozyskać nasze zainteresowanie – zamiast, jak to często bywa, robić wszystko na opak i beznadziejnie się przy tym motać. 

Tam, gdzie badania, rozwój i dizajn zawiodły (albo są zupełnie niepotrzebne), zza rogu wyłania się gender marketing i ciska kapitalistyczną maczugą odrobinę różowego brokatu na tak randomowe produkty jak długopis „for Her”, rzekomo zaprojektowany specjalnie z myślą o potrzebach kobiecej dłoni. Rezultatem jest pośrednie utrwalenie przekonania, że wyjściowy, neutralny produkt jest męski, a tym samym „normalny”, co z kolei czyni z kobiety szczególny przypadek. Kolejnym przykładem jest marketing Kinder Niespodzianek. Przez trzydzieści lat istniała tylko jedna wersja, aż w 2012 roku firma Ferrero zdecydowała się poszerzyć paletę produktów o różowe jajko, przygotowane specjalnie dla dziewczynek, co automatycznie doprowadziło do uznania „klasycznego jajka”, jak nazywa się ono teraz na stronie producenta, za jajko dla chłopców. A komu się teraz wydaje, że to przecież bzdura, niech spróbuje przekonać trzylatkę, że normalne jajko jest dla wszystkich dzieci – jeśli dziewczynka cierpi na wyniesioną z przedszkola słabość do różu, sprawa jest z góry stracona, wiem to z własnego doświadczenia. 

Temat jest oczywiście nieco bardziej złożony niż wspomniane na początku targetowanie produktów na zasadzie pink it, shrink it, a nic nie mówi o relacjach między marketingiem, konsumpcją i oczekiwaniach związanych z płcią więcej niż gospodarstwo domowe.

Piorę, sprzątam i gotuję 

Gender marketing narodził się, kiedy gospodynie domowe należące do patriarchalnych rodzin uznano za nową grupę docelową, a prowadzenie domu stało się profesjonalnym, choć nadal nieodpłatnym zajęciem kobiety z klasy średniej. Kogo było na to stać, zostawiał żonę razem ze służbą w domu i pozwalał swojej „lepszej połowie” angażować się jedynie w stosowne dla statusu społecznego działania organizacji charytatywnych. Praca dobroczynna zamiast pracy zarobkowej. A i dla kobiet takie rozwiązanie często było całkiem w porządku, w końcu najczęściej dorastały w przekonaniu, że brudzenie sobie rąk poza własnymi czterema ścianami jest niekobiece. Stopniowo zaczęło się to zmieniać w połowie XIX wieku wraz ze wzbierającą pierwszą falą feminizmu, który początkowo zabiegał o przyznanie kobietom podstawowych praw politycznych i obywatelskich: prawa wyborczego (w Niemczech [tak jak w Polsce – przyp. tłum.] ustanowiono je dopiero w 1918 roku), prawa do pracy zarobkowej oraz prawa do edukacji, pozwalającego kobietom już nie tylko chodzić do szkoły, lecz także studiować. W Europie lat dwudziestych, wraz z narodzinami faszyzmu i idei społeczeństwa czystej, nieokiełznanej męskości, ruch feministyczny stanął w miejscu, a kiedy naziści doszli w Niemczech do władzy, kobieta została wciśnięta w sfetyszyzowaną rolę uległej żony i pani domu, wielbiącej męża, troszczącej się o niego i rodzącej mu dzieci. Naziści wprawdzie przegrali wszczętą przez siebie II wojnę światową, ale ciasny, patriarchalny, socjobiologiczny model rodziny „ojciec – matka – dziecko” obowiązywał jeszcze długo po zakończeniu wojny.

Być może również dlatego, że model małżeństwa, w którym kobieta zajmuje się domem, działał bez zarzutu – przynajmniej z kapitalistyczno-patriarchalnego punktu widzenia. Cud gospodarczy lat pięćdziesiątych przyniósł obywatelkom RFN grube portfele, pulchne dzieci i pranie „czyste jak łza”. Czego chcieć więcej? A jednak niektóre kobiety rzeczywiście chciały czegoś jeszcze i w latach sześćdziesiątych, równolegle do studenckiej rewolty, wezbrała druga fala ruchu feministycznego – choć każda zmiana okazała się długim, z trudem wywalczonym i opieszałym procesem. W NRD, czyli w ustroju socjalistycznym, kobieta pracująca była natomiast zjawiskiem zupełnie normalnym, a nawet koniecznym. A co z domem? I tak się nim zajmowała, może tylko z nieco mniej perfekcjonistycznym poświęceniem. Jednak na Zachodzie, gdzie od pokolenia powojennego baby boomu dominuje na wpół patriarchalna rodzina, przeświadczenie, że mama zostaje w domu, podczas gdy tata zarabia pieniądze, jeszcze do dziś gdzieniegdzie ma się całkiem dobrze. 

Niektóre kobiety zainteresowały się więc profesjonalizacją prac domowych i rozwijaniem czegoś na kształt kobiecej nauki. Amerykańska pisarka Catharine Beecher z jednej strony była orędowniczką równych szans edukacyjnych dla dziewcząt i chłopców, z drugiej jednak widziała kobietę w roli jedynej i najlepszej opiekunki oraz gospodyni. Że również w tym mogło się zawierać swoiste uwłasnowolnienie (empowerment), rozumiem wprawdzie na poziomie intelektualnym (gdy życie daje ci cytryny, zrób sobie lemoniadę…), ale emocjonalnie trudno mi się z tym pogodzić. Sto dwadzieścia lat po premierze książki Beecher The American Woman’s Home sama bowiem dorastałam w domu, w którym życie toczyło się zgodnie z jej projektem.

Jestem pierwszym dzieckiem moich rodziców: gospodyni domowej i funkcjonariusza policji. Dzieciństwo spędziłam w domu, z młodszym o rok bratem i mamą. Taty nie było, kiedy akurat nie pracował, schodził do piwnicy, pomieszczenia bez okien, które przerobił sobie na gabinet, aby studiować z dala od krzyku dzieci – rodzice postanowili, że ojciec powinien zrobić karierę, musiał się więc trochę uczyć. Na krótko przed moim pójściem do szkoły razem z bratem zostaliśmy zapisani do przedszkola – ja tylko na kilka miesięcy. Wcześniej każdy dzień, od rana do wieczora, spędzaliśmy razem. 

Dopiero kiedy usłyszałam wykład TED szwedzkiej dizajnerki Karin Ehrnberger, której dzieciństwo pewnie przypominało moje, zdałam sobie sprawę, jak wiele czasu spędziłam, przyglądając się mamie, kiedy obsługiwała różne sprzęty domowe i kuchenne. Pranie, prasowanie, gotowanie, sprzątanie – wszystko to wymaga umiejętności posługiwania się urządzeniami technicznymi. Wprawdzie są tak skonstruowane, że do ich obsługi nie potrzeba skomplikowanego know-how, ale spotkanie w pralni z profesorem historii sztuki uświadomiło mi, że załadowanie i nastawienie pralki wcale nie jest tak intuicyjne, jak mi się wydawało. Jego absolutna bezradność mogłaby wskazywać, że do poprawnej obsługi tego urządzenia konieczne jest dokładnie tyle samo specjalistycznej wiedzy co do posługiwania się wiertarką.

***

Dzielimy urządzenia na kobiece i męskie w zależności od tego, kto najczęściej ich używa, i przyjmując tę dychotomię, zakładamy różny stopień umiejętności potrzebny do ich obsługi. Co prowadzi nawet do tego, że maszyny wynalezione przez mężczyzn i uznawane z tego powodu za prawdziwą technikę tracą tę właściwość, gdy tylko trafią w ręce atechnicznych kobiet – jak w przypadku maszyny do szycia czy telefonu. Która gospodyni domowa określiłaby się mianem obeznanej z technologią, ponieważ regularnie obsługuje żelazko, mikser czy odkurzacz? 

Moja mama jest tego dobrym przykładem, gdyż zawsze uważała się za szczególnie uzdolnioną technicznie, co jednak nie wynikało z tego, że doskonale potrafiła się obchodzić ze skomplikowaną maszyną do szycia, ani z tego, że jako jedyna w rodzinie opanowała wszystkie funkcje piekarnika z mikrofalą. Powodem był fakt, że regularnie chwytała za szlifierkę i wiertarkę. Rodzice doszli do wniosku, że tata jest absolutnym technicznym beztalenciem i że powinien się skupić raczej na intelektualnych zajęciach, podczas gdy mama została mianowana złotą rączką naszej rodziny. Wszystko jedno, czy trzeba było coś przybić, przepiłować lub wyszlifować, mama zawsze wkraczała do akcji. Przeskoczyła barierę swojej płci i przyswoiła sobie domenę należącą do mężczyzn – rodzice stale ten fakt podkreślali w rozmowach ze mną i moim bratem, ale również wśród przyjaciół, ponieważ było to coś nieoczywistego, stanowiącego wyraźne pęknięcie w ich poza tym bardzo tradycyjnej relacji. 

Przed mniej więcej stu laty niemieckie domy zaczęto podłączać do sieci energetycznej. Ponieważ usiłowano sprzedawać prąd w ekonomicznie opłacalnych ilościach, a jednocześnie zachwyt nad techniką nie znał już żadnych granic, wynaleziono wiele nowych urządzeń i zachwalano je gospodyniom domowym jako absolutnie nieodzowne. Praktyczna współzależność. A nawet coś więcej, ponieważ elektryczność i napędzane nią urządzenia zostały wręcz obwołane sprzymierzeńcami w walce z uciskiem kobiet. Kobieta zamieniła się dzięki nim „z niewolniczki pracy domowej w jej władczynię”, jak w roku 1929 pisała Christine Frederick, specjalistka w dziedzinie ekonomii gospodarstwa domowego i autorka książki Selling Mrs. Consumer. Frederick była jedną z pierwszych osób, które odkryły rynek produktów dla gospodyń domowych i rozwinęły skrojony pod ich potrzeby marketing. Poza głoszeniem podlegającego oczywiście dyskusji poglądu, że to ciężka praca fizyczna w domu ciemiężyła kobiety, a przynajmniej uniemożliwiała im swobodny rozwój, autorka zachwycała się wszystkimi technicznymi innowacjami, wynalezionymi i wprowadzonymi na rynek w imię dobra gospodyni domowej, jakby to były feministyczne osiągnięcia. Czy istotnie nimi były? A może nowe urządzenia tylko wyśrubowały oczekiwania stawiane do dziś kobietom zajmującym się domem – niezależnie od tego, czy robią to zawodowo, czy obok pracy zarobkowej?

Rebekka Endler, Patriarchat rzeczy, tłum. Barbara Bruks, Znak Koncept 2022.