O napojach energetyzujących na ogół mówi i pisuje się z lekką pogardą, jakby naturalnie przynależną przesłodzonym oranżadom, które kupuje się z braku laku na stacji benzynowej o trzeciej w nocy. Podobnie można też pomstować na to, jak bardzo są one niezdrowe. Proponuję jednak inne spojrzenie: jak na papierek lakmusowy, który ujawnia pewne tendencje współczesnej kultury.
Zawsze miałem słabość do energetyków. Przed wieloma laty wydawały mi się podwójnie zakazanym owocem: raz, bo otaczała je wyzywająca aura czegoś wyłącznie dla dorosłych, dwa, bo z racji wysokich cen na co dzień były one poza moim zasięgiem. Z czasem rynek zalała fala tanich, niemarkowych napojów, a ja niestety w nią wpadłem. Polubiłem nie tylko mniej lub bardziej rzekome pobudzenie, ale także ich smak, który właściwie trudno do czegoś innego porównać – energetyki smakują jak energetyki. Jednocześnie doskonale wiedziałem, że nadmiar kofeiny mi nie służy, podobnie jak dodatkowe, wchłaniane w ten sposób kalorie. Szybko przerzuciłem się więc na wersje bez cukru, by przynajmniej w ten sposób ograniczyć potencjalne zdrowotne szkody.
Jednocześnie odczuwałem w związku z tym upodobaniem pewien wstyd. Na korytarzach wydziału często można było mnie spotkać z litrową, srebrną butlą, przywodzącą na myśl opakowanie oleju silnikowego czy czegoś podobnego; podskórnie czułem, że jest w tym coś bardzo nieeleganckiego i nieprzystającego do lifestyle’u, do którego jako aspirujący humanista powinienem dążyć. Co gorsza: reklamy energetyków skupiały w sobie wszystko, z czym nie chciałbym się utożsamiać – seksizm, efekciarstwo, pochwałę „życia na pełnych obrotach” (pod którą, jak mniemam, tak naprawdę kryje się coś innego). Postanowiłem się z tym wszystkim w jakimś sensie rozliczyć i właśnie dlatego poświęciłem swoją pracę magisterską marketingowi kofeiny – w tym właśnie napojów energetyzujących. Od tamtego czasu – może już mniej wnikliwie, ale wciąż – obserwuję to, co dzieje się na rynku energetyków i wokół niego.
Zacznijmy jednak od spojrzenia w przeszłość, gdyż, jak to często bywa, początki bywają bardzo znaczące. Te, w przypadku historii napojów energetyzujących, są trudne do jednoznacznego wskazania. Czy (w pewnym sensie) pierwszym z nich nie była po prostu kawa? Jeśli jednak uznamy, że energetyki powinny być napojami orzeźwiającymi, to ich źródeł można dopatrzeć się w produkcie, który dziś raczej nie jest postrzegany jako napój energetyzujący – chodzi tu mianowicie o Coca-Colę. Historię marki streszcza książka Marka Pendergrasta, For God, Country & Coca-Cola. The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It. Dowiemy się z niej, że pierwotną recepturę Coca-Coli opracował w 1886 roku amerykański farmaceuta, John S. Pemberton. Próbował sprzedawać swój produkt jako napój „dla zdrowotności”, inspirując się przy tym popularnym w Europie Vin Mariani – winem zaprawianym kokainą. Przedsiębiorca nie chciał jednak kłopotów, dlatego usunął ze swojego przepisu najbardziej kontrowersyjny wówczas składnik: alkohol. Prawa do marki wkrótce przejął Asa Candler, który zrezygnował z farmaceutycznej otoczki w marketingu napoju. Ostatecznie kryzysy wizerunkowe, a nawet sprawy sądowe, zmusiły producentów do usunięcia ze składu Coca-Coli kokainy i znaczącego obniżenia zawartości kofeiny.
„Medyczny” aspekt towarzyszył zresztą początkom innych napojów, które stanowiły prekursory dzisiejszych energetyków. Brytyjski napój Lucozade (pierwotnie jako Glucozade) miał przywracać siły podczas rekonwalescencji; amerykański Dr. Enuf obiecywał z kolei leczyć bóle brzucha i kaca. Archetypem współczesnych energetyków został jednak budujący zupełnie odmienne skojarzenia Red Bull – produkt wprowadzony w 1987 roku przez austriackiego przedsiębiorcę, Dietricha Mateschitza, jako wynik inspiracji podobnym napojem z tajlandzkiego rynku.
Napoje energetyzujące po wkroczeniu do Polski mogły być traktowane jako produkty premium, choćby ze względu na wspomniane wcześniej ceny czy wyróżniające się spośród innych napojów opakowania. Z czasem jednak powstawały kolejne rodzime marki, które konkurowały również ceną, zaś na rynku zaczęło robić się bardzo gęsto. Dość wspomnieć, że wydany w kończącym się roku, nieaspirujący do jakiekolwiek kompletności Atlas napojów energetyzujących Michała Turowskiego zawiera napisane na przestrzeni kilku lat recenzje ponad stu krajowych i nie tylko napojów. Część z nich to tzw. napoje kontraktowe – powstające w rozlewniach na zamówienie zewnętrznych zleceniodawców; oznacza to, że pod różnymi nazwami nierzadko sprzedawany jest ten sam produkt. Swoje własne, tanie marki wprowadziły też sieci handlowe.
Konkurencyjny rynek szczególnie wymaga pozycjonowania produktów w umysłach odbiorców. Kiedy oferowane na nim towary niespecjalnie się od siebie różnią, z pomocą przychodzą narracje marketingowe – próby sprzedawania wraz z puszką określonego stylu życia czy skojarzeń. Nie każda marka może sobie na to pozwolić; produkty niewielkich producentów próbują nas do siebie przekonać dopiero na sklepowej półce – rzecz jasna niską ceną. Okazuje się, że niektóre niszowe i efemeryczne marki nawet niekoniecznie miały na celu zarabianie, przynajmniej nie poprzez sprzedaż – mogły bowiem służyć wyłudzaniu VAT -u. Wielcy gracze – międzynarodowi lub przynajmniej ogólnopolscy – są jednak w stanie pozwolić sobie na szeroko zakrojone kampanie marketingowe: spoty telewizyjne, reklamy outdoorowe i w mediach społecznościowych, sponsoring sportowy czy współpracę z celebrytami. Wizerunki tych marek zadziwiająco niewiele się od siebie różnią.
To niekoniecznie miejsce na to, by analizować szereg komunikatów reklamowych różnych napojów, skupmy się więc na tym, co dla nich typowe, a może nawet archetypiczne. Marketing energetyków nie stroni od tego, co ekstremalne, zakazane i transgresyjne. Ma być edgy – co czasem jednak prowadzi na wizerunkowe manowce, nawet jeśli jest zgodne z duchem marki. Sponsorowanie sportowców to jedno. Gdzieś na drugim biegunie leżą wszelkie, mniej lub bardziej subtelne, nawiązania do narkotyków, podejrzanych interesów czy okultyzmu. Za szczególnie interesujący uważam jednak inny element tego imaginarium. Oś szeroko rozumianych komunikatów reklamowych energetyków – od tekstów na puszkach, po akcję telewizyjnych klipów – najczęściej stanowi obietnica, a zarazem nakaz skuteczności.
Marketing energetyków wzywa nas do bycia skutecznym nie tylko podczas pracy czy nauki („zrobisz to, co masz do zrobienia”), ale również w trakcie imprez czy seksu (jak przekonuje reklama znanej marki sprzed paru lat: masz wybór: pójść do łóżka albo pójść do łóżka). Powinniśmy dążyć do dawania z siebie stu procent i maksymalnego korzystania z życia – a to wszystko będzie w naszym zasięgu dzięki lekkiej pomocy kofeiny i tauryny. W opublikowanym swego czasu na łamach Popmoderny tekście pt. Joga czy zimne piwo?, Magdalena Okraska wskazywała na swoisty społeczny imperatyw, który szczególnie wybrzmiewa w trakcie pandemii: przymus nieustannego rozwoju i doskonalenia się. Reklamy napojów energetyzujących obiecują, że można – a nawet należy! – mieć i „jogę”, i „zimne piwo”. Czy jednak świat, w którym jesteśmy zmuszeni się dobrze bawić, a życie towarzyskie traktować jako kolejny filar sukcesu, rzeczywiście sprzyja naprawdę dobrej zabawie? Czy musimy zawsze być skuteczni?
Wróćmy na sekundę do historii: napoje energetyzujące u swego zarania były sprzedawane jako środki farmaceutyczne. Dziś nikt nie reklamuje ich w ten sposób, a jednak jest w nich coś quasi-medycznego: mają one na celu przełamać ograniczenia ciał i umysłów konsumentów – po to, by mogli osiągać kolejne cele i być nieustannie skutecznymi. Przypomina to ukute przez Petera Kramera pojęcie „kosmetycznej farmakologii” – czyli wykorzystywania farmaceutyków (do których kofeina, jako stymulant, ewidentnie należy) przez zdrowe osoby, których celem jest poczucie się „lepiej niż dobrze”. Nie zawsze jest to jednak kaprys. Paweł Starzec w przedmowie do wspomnianego już Atlasu napojów energetyzujących zwraca uwagę na klasowy aspekt energetyków: w znacznej mierze sięgają po nie osoby pracujące, niekoniecznie w dobrej sytuacji finansowej (bo napoje energetyzujące są tańsze niż kawa, a podobnie ułatwiają przeżycie między fuszką a fuszką) i które na dodatek są za ten konsumencki wybór źle oceniane (ponieważ nie dbają o swoje zdrowie). To niezbyt seksowne realia i trudno o ich marketingowe reprezentacje. To również intuicje, które są bliskie moim doświadczeniom: zarwana nocka – raczej z racji zlecenia niż imprezy – wczesny poranek na dworcu czy mały popołudniowy kryzys w pracy mają dla mnie posmak energetyku. Mirosław Filiciak pisał kiedyś, że kawa, podobnie jak ropa, oliwi tryby kapitalizmu. Z napojami energetyzującymi jest dokładnie tak samo – może nawet w większym stopniu.
Każda teza potrzebuje jednak antytezy. Kategoria napojów funkcjonalnych – szersza niż energetyki – wzbogaciła się o nowe rodzaje produktów: dziś w większości sieciowych sklepów kupimy shoty z witaminami i minerałami czy napoje z ekstraktem z melisy. Antyenergetyki nie stanowią jeszcze fenomenu na miarę energetyków, ale wskazują, że w kofeinowej niszy zrobiło się strasznie ciasno. Są też dowodem na to, że w dobie nieco już okrzepłego w Polsce kapitalizmu oraz krystalizacji dyskursów o konieczności „zwolnienia” czy „zatrzymania się”, pobudzenie i skuteczność przestają być niepodważalnymi wartościami i czasem potrzebujemy czegoś zupełnie odwrotnego. Rynek nie znosi jednak nierynkowych rozwiązań: spokój i relaks także można spróbować zamknąć w butelce i sprzedać.