W sierpniu 2023 roku magazyn Billboard opublikował artykuł zatytułowany Gwiazdy pop nie „popują” już tak jak kiedyś – czy wytwórnie mają plan? Opisywał on pesymistyczne nastroje wywołane brakiem nowych artystów, którym udałoby się na stałe przebić do muzycznego mainstreamu. Jak wskazywały przytoczone w artykule wypowiedzi, wyjątek stanowić miałyby tylko Olivia Rodrigo oraz… Ice Spice. Desperacka nadzieja pokładana w skatologicznych rymach raperki z Bronxu zdaje się świadczyć o poziomie kryzysu, z którym przemysł muzyczny musiał się wówczas zmierzyć. A jednak, wraz z nadejściem 2024 roku, dało się odczuć nadchodzącą zmianę. Główna narracja dotycząca amerykańskiego mainstreamu od dobrych kilku miesięcy skupia się na entuzjastycznym opisie dokonań nowej fali kobiecych gwiazd popu, reprezentowanej przez Sabrinę Carpenter, Chappell Roan oraz Charli XCX. Punkt kulminacyjny owego poptymistycznego uniesienia przypadł na noc z 11 na 12 września, gdy w Nowym Jorku odbyła się tegoroczna odsłona gali MTV Video Music Awards.
Naturalnie warto postawić w tym miejscu pytanie: dlaczego w 2024 roku pochylamy się jeszcze nad MTV VMAs? Spadek znaczenia tej gali jest zjawiskiem już dawno rozpoznanym. Pojawiło się na ten temat kilka esejów, zarówno w formie pisemnej, jak i wideo. Nawet mnie zdarzyło się wykorzystać absurd jednej z poprzednich odsłon rozdania nagród jako wprowadzenie do rozważań na temat kariery Rihanny. Tegoroczna gala zaciekawiła mnie jednak, jako że poprzedzał ją zauważalny wzrost zainteresowania muzyczną popkulturą. Po okresie tymczasowego marazmu, który naznaczył amerykański mainstream w latach 2021–2023, rok 2024 zainicjował diss Megan Thee Stallion wymierzony w Nicki Minaj oraz jej męża. Stanowiło to zaledwie preludium starć, do których dojść miało następnie pomiędzy Drakiem a Kendrickiem Lamarem. Rotacja utworów na listach przebojów stała się bardziej dynamiczna, a spomiędzy trzydziestu piosenek Taylor Swift zaczęły wyglądać nowe twarze. Mogliśmy obserwować zarówno momenty triumfu, jak i spektakularne klapy największych nazwisk w przemyśle. Wszystko to sprawiło, że rok 2024, nawet jeśli nie różnił się jakością od poprzednich, wydawał się znacznie bardziej ekscytujący. Jeśli VMAs miały kiedykolwiek powrócić do czasów swojej dawnej świetności, był to odpowiedni moment.
Formalnie tym, co odróżniało Video Music Awards od podobnych nagród było nastawienie na celebrację teledysku. Formy ta przybrała znaną nam dzisiaj postać właśnie dzięki MTV, zmieniając tym samym oblicze światowej sceny muzycznej. Najwyraźniejszym przejawem tej tendencji była dominacja hair metalu w latach 80. Krzykliwy wizerunek sceniczny oraz teatralność zespołów takich, jak Mötley Crüe czy Poison idealnie pasowały do nowego modelu odbioru muzyki, w którym obraz zaczął odgrywać coraz większą rolę. MTV początkowo deklarowało się jako stacja poświęcona wyłącznie muzyce rockowej. Z czasem doszło do gatunkowej dywersyfikacji, a dedykowane pasma umożliwiły hip-hopowi czy pop-punkowi dotarcie do szerszego grona odbiorców. Nic więc dziwnego, że MTV, podobnie jak inne naczelne instytucje muzyczne, postanowiły umocnić swoją pozycję na rynku, ustanawiając własną formę muzycznej kanonizacji w postaci gali rozdania nagród.
Pierwsza ceremonia MTV Video Music Awards odbyła się 1984 roku, zaledwie trzy lata po powstaniu stacji. Galę otworzył występ Madonny – nowicjuszki na ówczesnej scenie popowej. Wykonała ona utwór Like a Virgin, zwiastujący wydanie jej nadchodzącego krążka o tym samym tytule. Piosenkarka rozpoczęła występ na szczycie pięciometrowego ciasta weselnego, odziana w prześwitującą białą suknię, welon oraz gruby pasek z napisem „chłopiec-zabawka” (boy-toy). W trakcie outro utworu zaczęła wić się po posadzce, eksponując przy tym swoją bieliznę. Choć w dzisiejszych czasach przywykliśmy do dużo bardziej ryzykownych prezentacji scenicznych, nie trudno sobie wyobrazić , że wzbudziło to wiele kontrowersji w Stanach Zjednoczonych doby prezydentury Ronalda Reagana. Występ ten na stałe odmienił wizerunek nie tylko Madonny, ale i samych Video Music Awards, które w ciągu następnych trzydziestu lat nawet na chwilę nie przestawały szokować oraz zaskakiwać odbiorców.
Wśród najbardziej pamiętnych momentów wyemitowanych przez MTV przytoczyć można m.in.: wykonanie I’m a Slave 4 U, w trakcie którego Britney Spears towarzyszyły dzikie zwierzęta; krwawy spektakl towarzyszący Paparazzi Lady Gagi; ogłoszenie przez Beyoncé swojej ciąży; inwazję klonów Eminema; a także – być może nawet przede wszystkim – pamiętny pocałunek wspomnianych już Madonny i Britney Spears. Do dziś scena ta jest interpretowana jako moment bezpośredniego przekazania władzy nad muzycznym mainstreamem w linii matriarchalnej. Naturalnie nie wszystkie pamiętne momenty z MTV Video Music Awards kojarzone są z muzycznym tryumfem. Gala ta stanowiła również tło dla początku napięć na linii Taylor Swift–Kanye West, które do dziś kształtują popkulturę.
To właśnie ten aspekt sprawił, że MTV Video Music Awards znalazły dla siebie niszę pośród dziesiątek innych nagród muzycznych. Warto przywołać w tym kontekście Grammys, cieszące się do tej pory największym prestiżem (choć nawet one zaliczyły w ostatnim czasie zauważalny regres). Wymienienie najbardziej pamiętnych chwil z historii gali okazuje się znacznie trudniejszym zadaniem. Można co prawda wspomnieć o powietrznym występie P!nk z Glitter in the Air, duecie Eltona Johna i Eminema czy zielonej sukience J.Lo. Istnieje jednak wyraźna różnica pomiędzy wizją rzeczywistości muzycznej prezentowaną przez Grammy a VMAs. W przypadku pierwszej z nagród spoglądamy na miniony rok z perspektywy historyka, archiwisty, który decyduje o tym, co zamierzamy zachować w pamięci. Z kolei VMAs ukazują ulotny obraz popkultury podlegającej stałym przeobrażeniom.
Niemniej, lata 2016–2023 przyniosły gwałtowną zmianę w kulturowym znaczeniu gali. Dziś okres ten postrzegany jest jako transformacyjny dla amerykańskiej popkultury, na której wyraźnie odcisnęło się piętno prezydentury Donalda Trumpa. Maksymalistyczny pop oraz EDM (electronic dance music), które dominowały w pierwszej połowie dekady, zostały zastąpione przez powolne, ponure utwory inspirowane trapem. Miejsce Justina Timberlake’a oraz Katy Perry zajęli Post Malone oraz Halsey. Niewątpliwie stanowiło to cios dla gali, której siłę napędową na przestrzeni lat stanowiła obecność kolorowych, przerysowanych postaci. W tym samym okresie zauważyć można było spadek zainteresowania teledyskami. Niewątpliwie wpływ na to miał rozwój portali streamingowych, które przejęły część funkcji pełnionych niegdyś przez YouTube’a. Miały miejsce także wydarzenia losowych, takie jak pandemiczne obostrzenia oraz konkurencja ze strony siódmego sezonu Gry o tron, które w poszczególnych latach sprawiły dodatkowe trudności w sprawnym przeprowadzeniu gali.
[Zaznaczę, że w 2017 wybrałem VMAs zamiast Gry o tron, i do tej pory uważam to za właściwą decyzję. Występ Fifth Harmony był tego wart.]
Mimo to tegoroczna gala spotkała się ze znacznie bardziej pozytywnym odbiorem. Zdaniem wielu internautów można nawet mówić o najlepszych VMAs w ciągu ostatnich dziesięciu bądź nawet kilkunastu lat. Porzućmy zatem na moment kontekst historyczny i skupmy się na tegorocznej ceremonii. Czy faktycznie nastąpił tryumfalny powrót MTV Video Music Awards?
Niewątpliwie największy ciężar spoczywał na barkach dwóch artystek, które debiutowały w tym roku na scenie VMAs: Sabriny Carpenter oraz Chappell Roan. Mimo wielu lat spędzonych w przemyśle muzycznym, to właśnie rok 2024 był tym, w którym udało im się przebić do głównego nurtu i przełamać złą passę. Biorąc pod uwagę historię pamiętnych kobiecych występów w trakcie poprzednich gal, oczekiwania względem młodych wykonawczyń były niezwykle wygórowane. Ostatecznie obu z nich udało się wyjść z sytuacji obronną ręką. Sabrina przedstawiła medley singli z krążka Short n’ Sweet w pozaziemskiej scenerii, a sama zaprezentowała się jako hybryda Barbarelli oraz Britney Spears z czasów Oops!…I Did It Again. Kulturowy zeitgeist był również po stronie wykonawczyni: jej publiczny pocałunek z intergalaktyczną tancerką poprzedziła wypowiedź Donalda Trumpa o transpłciowych operacjach na nielegalnych kosmitach (oryg. transgender operations on illegal aliens).
Z kolei Chappell Roan, odziana w lśniącą zbroję, rozpoczęła występ od wystrzelenia płonącej strzały w stronę wyświetlonego na LED-owym ekranie zamku. Wszystko to prowadziło do wykonania utworu Good Luck, Babe! w towarzystwie gwardii rycerzy i efektów pirotechnicznych. Nie były to naturalnie jedyne godne wspomnienia punkty tego wieczoru, który obfitował w wiele wysokiej jakości wykonań. Choć nie obyło się bez kilku niezręcznych momentów, Megan Thee Stallion okazała się odpowiednią prowadzącą tegorocznej gali, rekompensując wszelkie potknięcia niezaprzeczalną charyzmą. Wyjątkowo dobre debiuty na scenie VMAs zaliczyli również GloRilla, Benson Boone oraz Teddy Swims. Warto także wspomnieć o odbiorczyni tegorocznej nagrody specjalnej, Katy Perry, która z uporem greckiego herosa starała się uratować tonącą kampanię promocyjną albumu 143.
Spoglądając wyłącznie na poziom zaprezentowanych w trakcie tegorocznej gali występów, można by odnieść wrażenie, że to początek rehabilitacji kulturowego wizerunku MTV VMAs. W całokształcie gali widać jednak drobne, być może niezauważalne dla wielu elementy, które wyraźnie wskazują, że VMAs wciąż tkwi w kryzysie. Zaledwie siedem nagród zostało fizycznie wręczone poszczególnym wykonawcom w trakcie gali. Reszta z nich weszła w skład ukazanego pod sam koniec wieczoru montażu zwycięskich klipów. Duża część kategorii nosi również niezręczne, niedookreślone nazwy, takie jak „Najlepszy pop”, czy też „Najlepsze R&B”, które zdają się sugerować, że MTV stara się w jak największym stopniu odejść od skojarzeń z być może niemodną już formą teledysku.
Z roku na rok coraz większa uwaga poświęcona zostaje upamiętnianiu ikonicznych momentów z historii VMAs. Pojawiają się one wszędzie: w trakcie pre-show, w przerwach reklamowych, w szacie graficznej, w tym roku nawet w samych nominacjach. Kulturowa pamięć dotycząca gali zatrzymuje się gdzieś na roku 2013, rozsławionym przez twerk-astroficzny występ Miley Cyrus. Sceny, które do dziś pamiętamy z VMAs, na stałe zmieniły sposób, w jaki myślimy o niej, Madonnie, Britney, Gadze, Taylor czy Kanyem. Występy Sabriny Carpenter oraz Chappell Roan, mimo iż niemalże idealne pod względem technicznym, mogą nie być wystarczające, by na stałe zapisać się w historii gali. Czy faktycznie byliśmy świadkami przeistoczenia się wokalistek w prawdziwe gwiazdy muzyki pop? A może zdarzyło się to już wcześniej, a MTV po prostu wyraziło swoją aprobatę?