W sierpniu 2023 roku magazyn Billboard opublikował artykuł zatytułowany Gwiazdy pop nie „popują” już tak jak kiedyś – czy wytwórnie mają plan? Opisywał on pesymistyczne nastroje wywołane brakiem nowych artystów, którym udałoby się na stałe przebić do muzycznego mainstreamu. Zgodnie z przytaczanymi w artykule wypowiedziami, wyjątek stanowić miałyby tu tylko Olivia Rodrigo oraz… Ice Spice. Desperacka nadzieja pokładana w skatologicznych rymach raperki z Bronksu zdaje się świadczyć o poziomie kryzysu, z którym przemysł muzyczny musiał się wówczas zmierzyć. A jednak, wraz z nadejściem 2024 roku, dało się odczuć nadchodzącą zmianę. Główna narracja dotycząca amerykańskiego mainstreamu od dobrych kilku miesięcy skupia się na entuzjastycznym opisie dokonań nowej fali kobiecych gwiazd popu, reprezentowanej przez Sabrinę Carpenter, Chappell Roan oraz Charli xcx. Punkt kulminacyjny owego poptymistycznego uniesienia zdawał się przypadać na noc z 11 na 12 września, gdy w Nowym Jorku odbyła się tegoroczna odsłona gali MTV Video Music Awards. 

Naturalnie warto postawić w tym miejscu pytanie: dlaczego w 2024 roku pochylamy się jeszcze nad MTV VMAs? Kulturowy spadek znaczenia tej gali jest zjawiskiem już dawno rozpoznanym. Pojawiło się już na ten temat kilka esejów, zarówno w formie pisemnej, jak i wideo. Nawet mi zdarzyło się wykorzystać absurd jednej z poprzednich odsłon rozdania nagród jako wprowadzenie do rozważań na temat kariery Rihanny. Tegoroczna odsłona gali zaciekawiła mnie jednak, jako że poprzedzał ją zauważalny wzrost zainteresowania muzyczną popkulturą. Po okresie tymczasowego marazmu, który naznaczył amerykański mainstream w latach 2021–2023, rok 2024 zainicjował diss Megan Thee Stallion wymierzony w Nicki Minaj oraz jej męża. Stanowiło to zaledwie preludium starć, do których dojść miało następnie pomiędzy Drakiem a Kendrickiem Lamarem. Rotacja utworów na listach przebojów stała się bardziej dynamiczna, dzięki czemu spomiędzy trzydziestu piosenek Taylor Swift zaczęły wyglądać nowe twarze. Mogliśmy obserwować zarówno momenty triumfu, jak i spektakularne klapy największych nazwisk w przemyśle. Wszystko to sprawiło, że rok 2024, nawet jeśli nie różnił się jakością od poprzednich, wydawał się znacznie bardziej ekscytujący. Jeśli VMAs miały kiedykolwiek powrócić do czasów swojej dawnej świetności, był to odpowiedni moment.

Pod kątem formalnym, tym co odróżniało Video Music Awards od innych podobnych nagród, było nastawienie na celebrację teledysku. Formy ta przybrała znaną nam dzisiaj postać właśnie dzięki MTV, zmieniając tym samym oblicze światowej sceny muzycznej. Najwyraźniejszym przejawem tej tendencji była dominacja hair metalu w latach 80. Krzykliwy wizerunek sceniczny oraz teatralność zespołów takich jak Mötley Crüe czy Poison idealnie pasowała do nowego modelu odbioru muzyki, w którym obraz zaczął odgrywać coraz większą rolę. MTV deklarowało się początkowo jako stacja poświęcona wyłącznie muzyce rockowej. Z czasem doszło do gatunkowej dywersyfikacji, a dedykowane pasma umożliwiły hip-hopowi czy pop-punkowi dotarcie do szerszego grona odbiorców. Nic więc dziwnego, że MTV, podobnie jak inne naczelne instytucje muzyczne, postanowiło umocnić swoją pozycję na rynku, ustanawiając własną formę muzycznej kanonizacji, czyli ich własną galę rozdania nagród.

Pierwsza ceremonia MTV Video Music Awards odbyła się 1984 roku, zaledwie trzy lata po powstaniu stacji. Galę otworzył występ Madonny – nowicjuszki na ówczesnej scenie popowej. Wykonała ona  utwór Like a Virgin, zwiastujący wydanie jej nadchodzącego krążka o tym samym tytule. Piosenkarka rozpoczęła występ na szczycie pięciometrowego ciasta weselnego, odziana w prześwitującą białą suknię, welon oraz gruby pasek z napisem „chłopiec-zabawka” (boy-toy). W trakcie outro utworu zaczęła wić się po posadzce, eksponując przy tym swoją bieliznę. Choć w dzisiejszych czasach przywykliśmy do dużo bardziej ryzykownych prezentacji scenicznych, nie trudno jest wyobrazić sobie, że wzbudziło to wiele kontrowersji w Stanach Zjednoczonych doby Ronalda Reagana. Był to występ, który miał na stałe odmienić wizerunek nie tylko Madonny, ale i samych Video Music Awards, które w ciągu następnych trzydziestu lat nawet na chwilę nie przestawały szokować oraz zaskakiwać odbiorców.

Wśród najbardziej pamiętnych momentów wyemitowanych przez MTV przytoczyć można m.in.: wykonanie I’m a Slave 4 U, w trakcie którego Britney Spears towarzyszyły dzikie zwierzęta; krwawy spektakl towarzyszący Paparazzi Lady Gagi; ogłoszenie przez Beyoncé swojej ciąży; inwazję klonów Eminema, a także – być może nawet przede wszystkim – pamiętny pocałunek wspomnianych już Madonny i Britney Spears. Do dziś moment ten interpretowany jest jako bezpośredni moment przekazania władzy nad muzycznym mainstreamem w linii matriarchalnej. Naturalnie nie wszystkie pamiętne momenty z MTV Video Music Awards związane są z występami oraz momentami muzycznego tryumfu. Gala ta stanowiła również tło dla początku napięć na linii Taylor Swift–Kanye West, które do dziś kształtują obecną popkulturę.

To właśnie ten aspekt sprawił, że MTV Video Music Awards znalazły dla siebie niszę pośród dziesiątek innych nagród muzycznych. Warto jest przywołać w tym kontekście Grammy, cieszące się do tej pory największym prestiżem (choć nawet one zaliczyły w ostatnim czasie zauważalny upadek). Wymienienie najbardziej pamiętnych momentów z historii gali okazuje się znacznie trudniejszym zadaniem. Można co prawda wspomnieć o powietrznym występie P!nk z Glitter in the Air, duecie Eltona Johna i Eminema czy zielonej sukience J.Lo. Zauważyć można jednak wyraźną różnicę pomiędzy wizją rzeczywistości muzycznej prezentowaną przez Grammy oraz VMAs. W przypadku pierwszej z nagród spoglądamy na miniony rok z perspektywy historyka, archiwisty, który decyduje o tym, co zamierzamy zachować w pamięci. VMAs ukazują z kolei ulotny obraz popkultury podlegającej stałym przeobrażeniom.

Lata 2016–2023 przyniosły jednak gwałtowną zmianę w kulturowym znaczeniu gali. Dziś okres ten postrzegany jest jako transformacyjny dla amerykańskiej popkultury, na której wyraźnie odcisnęło się piętno prezydentury Donalda Trumpa. Maksymalistyczny pop oraz EDM, które dominowały w pierwszej połowie dekady, zostały zastąpione przez powolne, ponure utwory inspirowane trapem. Miejsce Justina Timberlake’a oraz Katy Perry przejęli Post Malone oraz Halsey. Niewątpliwie stanowiło to cios dla gali, której siłę napędową na przestrzeni lat stanowiła obecność kolorowych, przerysowanych postaci. W tym samym okresie zauważyć można było spadek zainteresowania formą teledysku. Niewątpliwie wpływ na to miał rozwój portali streamingowych, które przejęły część funkcji pełnionych niegdyś przez YouTube. Naturalnie wspomnieć można również o wydarzeniach losowych, takich jak pandemiczne obostrzenia oraz konkurencja ze strony siódmego sezonu Gry o tron, które w poszczególnych latach sprawiły dodatkowe trudności w sprawnym przeprowadzeniu gali.

[Zaznaczę, że w 2017 wybrałem VMAs zamiast Gry o tron, i do tej pory uważam to za właściwą decyzję. Występ Fifth Harmony był tego wart.]

Mimo to tegoroczna gala spotkała się ze znacznie bardziej pozytywnym odbiorem. Zdaniem wielu internautów mówić można nawet o najlepszych VMAs w ostatnich dziesięciu bądź nawet kilkunastu latach. Porzućmy zatem na moment kontekst historyczny i skupmy się na tegorocznej ceremonii rozdania nagród. Czy faktycznie można mówić o triumfalnym powrocie MTV Video Music Awards?

Niewątpliwie największy ciężar spoczywał na barkach dwóch artystek, które debiutowały w tym roku na scenie VMAs: Sabriny Carpenter oraz Chappell Roan. Pomimo wielu lat spędzonych w przemyśle muzycznym, to właśnie rok 2024 był tym, w którym udało im się przebić do mainstreamu i przełamać złą passę. Biorąc pod uwagę historię pamiętnych kobiecych występów w trakcie poprzednich gal VMAs, oczekiwania względem młodych wykonawczyń były niezwykle wygórowane. Ostatecznie obu z nich udało się wyjść z tej sytuacji obronną ręką. Sabrina zaprezentowała medley singli z krążka Short n’ Sweet w pozaziemskiej scenerii, prezentując się jako hybryda Barbarelli oraz Britney Spears z czasów Oops!…I Did It Again. Kulturowy zeitgeist był również po stronie wykonawczyni, jako że jej publiczny pocałunek z intergalaktyczną tancerką poprzedziła wypowiedź Donalda Trumpa o transpłciowych operacjach na nielegalnych kosmitach. 

Z kolei Chappell Roan, odziana w lśniącą zbroję, rozpoczęła występ od wystrzelenia płonącej strzały w stronę wyświetlonego na LED-owym ekranie zamku. Wszystko to prowadziło do wykonania utworu Good Luck, Babe! w towarzystwie  gwardii rycerzy oraz efektów pirotechnicznych. Nie były to naturalnie jedyne godne wspomnienia punkty tego wieczoru, który obfitował w wiele wysokiej jakości wykonań. Choć nie obyło się bez kilku niezręcznych momentów, Megan Thee Stallion okazała się odpowiednią prowadzącą dla tegorocznej gali, rekompensując niezaprzeczalną charyzmą wszelkie potknięcia. Wyjątkowo dobre debiuty na scenie VMAs zaliczyli również GloRilla, Benson Boone oraz Teddy Swims. Warto jest również wspomnieć o odbiorczyni tegorocznej nagrody specjalnej, Katy Perry, która z uporem greckiego herosa starała się uratować tonącą kampanię promocyjną albumu 143.  

Spoglądając wyłącznie na poziom zaprezentowanych w trakcie tegorocznej gali występów, faktycznie można by odnieść wrażenie, że to początek rehabilitacji kulturowego wizerunku MTV Video Music Awards. Patrząc na całokształt gali, da się jednak zwrócić uwagę na drobne, być może niezauważalne dla wielu elementy, które wyraźnie wskazują na to, że VMAs wciąż znajdują się w stanie kryzysu. Zaledwie siedem nagród zostało fizycznie wręczone poszczególnym wykonawcom w trakcie gali. Reszta z nich weszła w skład ukazanego pod sam koniec wieczoru montażu zwycięskich klipów. Duża część kategorii nosi również niezręczne, niedookreślone nazwy, takie jak „Najlepszy pop” czy też „Najlepsze R&B”, które zdają się sugerować, że MTV stara się w jak największym stopniu odejść od skojarzeń z być może niemodną już formą teledysku.

Z roku na rok coraz większa uwaga poświęcona zostaje upamiętnianiu ikonicznych momentów z historii VMAs. Pojawiają się one wszędzie: w trakcie pre-show, w przerwach reklamowych, w szacie graficznej, w tym roku nawet w samych nominacjach. Kulturowa pamięć dotycząca gali zdaje się zatrzymywać na roku 2013, rozsławionym przez twerk-tastroficzny występ Miley Cyrus. Momenty, które do dziś pamiętamy z VMAs, na stałe zmieniły sposób, w jaki myślimy o niej, o Madonnie, o Britney, o Gadze, Taylor czy Kanyem. Występy Sabriny Carpenter oraz Chappell Roan, mimo iż niemalże idealne pod względem technicznym, mogą nie być wystarczające, by na stałe zapisać się w historii gali. Czy faktycznie byliśmy świadkami przeistoczenia się wokalistek w prawdziwe gwiazdy muzyki pop? A może zdarzyło się to już wcześniej, a MTV po prostu wyraziło swoją aprobatę?