„Besos!” i „Ajde!” zamiast napisów końcowych – o Gessler i Makłowiczu w internecie
Magdę Gessler i Roberta Makłowicza dzieli dziesięć lat życia i o kilka lat więcej doświadczenia w branży telewizyjnej. Pierwsze, jako sprawa drugorzędna, może zostać przemilczane, istotniejsza jest liczba lat spędzonych wśród ekipy filmowej. Kiedy Gessler rozpoczęła krucjatę nawracania polskich restauratorów, Makłowicz był już regularnym gościem w wielu polskich domach. Osiągniecie podobnego rozgłosu nie zajęło Magdzie Gessler wiele czasu – za to jej rola w medialnym świecie jest zgoła inna.
Kineskopowe początki
Już rok po rozpoczęciu Kuchennych rewolucji Gessler otrzymała Wiktora jako „Największe odkrycie telewizyjne”, a lata 2012–2018 przyniosły jej jedną wygraną i cztery nominacje w plebiscycie Telekamery Teletygodnia, w kategorii „Osobowość telewizyjna”. Już same nazwy tych kategorii doskonale oddają charakter restauratorki. To „osobowość” z krwi i kości, silna niezależnie od sytuacji, w której się znajduje, wciąż jednak głównie „telewizyjna”, bo dopiero nasze szklane ekrany stworzyły warunki, w których mogła pokazać pełnię swojego charakteru. Magda Gessler bardzo szybko stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych kobiet w kraju, a Kuchenne rewolucje uczyniła swoją osobistą marką.
Makłowicz również został nagrodzony Wiktorem w tej samej kategorii i to już kilka lat wcześniej. Jego kariera miała jednak o wiele bardziej statyczny charakter. Zyskanie dużej publiczności zajęło mu więcej czasu, ale kiedy już do tego doszło, stał się nieodłącznym elementem ramówki TVP2, oczywistym punktem niedzielnego dnia wielu polskich rodzin. Czym przed telewizory przyciągał Makłowicz? Tym, czym każdy dobry gospodarz programu, czyli charyzmą i ponadprzeciętnym poziomem kultury osobistej. Dodatkowymi atutami są jego swojskie, ale nie rubaszne poczucie humoru oraz ogrom wiedzy, którą nienachalnie przekazuje swoim widzom w licznych anegdotach. Te cechy uczyniły z Makłowicza osobę powszechnie lubianą i respektowaną – to równocześnie poczciwy rodak, jak i osobowy relikt polskiej inteligencji wywodzącej się z tradycji sarmackiej, na tyle jednak nowoczesny, że potrafiący wyzbyć się niebezpiecznego nacjonalizmu na rzecz otwartości i ciekawości świata. Chciałoby się powiedzieć, że to uosobienie poczciwego Bartoliniego herbu Zielona Pietruszka z Porwania Baltazara Gąbki, do którego nie bez kozery bywa porównywany przez najbardziej zagorzałych fanów.
Z racji charakteru Podróży kulinarnych Roberta Makłowicza, kucharz stał się również polską twarzą gastroturystyki. Śmiało można powiedzieć, że zaczął ją uprawiać zanim stała się modna. Gdyby w początkowych latach programu istniały media społecznościowe, dzisiaj nazywalibyśmy go zapewne pierwszym podróżniczo-kulinarnym influencerem III RP. Z powodzeniem zaraził rodaków fascynacją obcymi smakami i oswoił z tym, co jeszcze w latach 80. było dla nich egzotyczne i często nieosiągalne, zachęcając nie tylko do kulinarnych eksperymentów, ale i otwierając na świat.
Kuchenne rewolucje także łączą elementy programu kulinarnego i podróżniczego, ale te jedynie towarzyszą nadrzędnej formie telewizyjnego makeoveru. To show nastawione na dramy i kontrowersje. Tym samym inny jest tutaj charakter osoby prowadzącej. Magda Gessler, równie pełna energii i charyzmy co Makłowicz, przyjmuje rolę przewodniczki po kręgach piekła polskiej gastronomii, przybierając niekiedy postać niemal demoniczną. Dokładnie do takiego efektu zdają się dążyć twórcy Kuchennych rewolucji, którzy dbają o to, by kolejne odcinki obfitowały we fragmenty dające dowód nieobliczalności pani gospodarz.
Znając jedynie taką twarz Magdy Gessler, niełatwo było z nią sympatyzować. Stacja TVN postanowiła jednak w pełni wykorzystać potencjał restauratorki i zaangażowała ją w kolejne projekty. Niedługo po Kuchennych rewolucjach dostała swój własny program Sexy kuchnia Magdy Gessler, następnie Odkrycia Magdy Gessler, a w międzyczasie została jurorką TVN-owskiego show MasterChef. Autorskie programy pozwoliły jej na częściowe zerwanie z wizerunkiem surowej krytyczki i pokazanie znacznie przyjaźniejszej części jej osobowości. W roli jurorki otrzymała w końcu szansę na połączenie skrajności swojego charakteru. W ten sposób wyklarował się jasny obraz Magdy Gessler – surowej i nieomylnej, ale czułej mistrzyni zmysłowej sztuki kulinarnej.
Przejście na małe ekrany
Zarówno w przypadku Gessler, jak i Makłowicza, przełomowym momentem w karierze było dołączenie do mediów społecznościowych. Prowadząca Kuchennych rewolucji, która uczyniła to znacznie wcześniej, szybko zmieniła rangę z tabloidowej gwiazdy telewizyjnej na prawdziwą instagwiazdę. Zaistnienie na Facebooku i Instagramie pomogło jej zaskarbić sympatię całkiem nowego grona odbiorców, którzy, chociaż znali postać restauratorki już wcześniej z telewizji i serwisów plotkarskich, dopiero wówczas w pełni dostrzegli jej wyjątkowość. Co ważniejsze, udało im się znaleźć z nią wspólny język. W ten sposób, jakkolwiek nie byłoby to początkowo absurdalne, wokół znanej polskiej kucharki wytworzyła się prawdziwa społeczność fanowska.
Zaistnienie Magdy Gessler w mediach społecznościowych dało internautom niejakie przyzwolenie na wykorzystywanie jej wizerunku w celach rozrywkowych. Restauratorka szybko doczekała się własnej galerii karykaturalnych memów i filmów, spopularyzowanych m.in. przez duet Vogule Poland. Wyśmiewano w nich barwny styl i manierę Gessler oraz charakterystyczny ton jej internetowych wypowiedzi, odstający od stylu większości użytkowników Instagrama. Wizerunek restauratorki można kojarzyć z popularnym archetypem internetowej Grażyny, która postanawia założyć Facebooka, by każdego dnia witać się ze swoimi krewnymi i znajomymi za pomocą błyszczącego gifa, życząc „dobrego dnia i smacznej kawusi”. Sprowadzenie Magdy Gessler do tak pospolitego wzorca byłoby jednak krzywdzącym uproszczeniem. Dla środowiska telewizyjnego oraz jej wielbicieli niezmiennie pozostała pierwszą damą polskiej gastronomii: tylko odrobinę bardziej ekscentryczną niż inne osobistości polskiej telewizji.
W ciągu około czterech ostatnich lat zainteresowanie restauratorką nieco zmalało, a internet zalały memy oraz remiksy z Robertem Makłowiczem w roli głównej. Ich pierwsza fala była efektem wnikliwej analizy archiwalnych nagrań dwóch popularnych programów kucharza. Z pewnością trochę w tym zasługi Telewizji Polskiej, z którą w 2017 roku zakończył współpracę, a następnie oficjalnie odciął się od całej instytucji, oskarżając ją o przekłamanie i manipulację. O przykrych okolicznościach Makłowicz napisał w krótkim oświadczeniu na swoim Facebooku. Post wielokrotnie udostępniono, a sama sytuacja stała się pretekstem do dyskusji na temat wątpliwej etyki publicznej telewizji. W ten sposób Makłowicz zyskał również wielu nowych wielbicieli, zwłaszcza wśród zwolenników politycznego centrum oraz lewicy. Skutkiem ubocznym zamieszania było przypomnienie pokoleniu lat 90. o istnieniu sympatycznego kucharza znad Wisły.
Medium na czas pandemii
Ponowny wzrost zainteresowania Makłowiczem nastąpił dwa lata temu, gdy dołączył on do instagramowej społeczności. Prawdziwe szaleństwo rozpętało się jednak wówczas, gdy wraz z początkiem pandemii powrócił do nagrywania. Tym razem dla mniejszej publiczności i w mniej oficjalnej formie oraz poza okiem cenzorskiej stacji telewizyjnej. Czasy mamy takie, szanowni państwo, że niemal całe życie przenosi się do internetu, zatem i ja się tam przenoszę, tłumaczył w swoim pierwszym filmie z 25 marca 2020 roku. Od tego czasu nowe odcinki pojawiają się na kanale Roberta Makłowicza regularnie, a pod każdym filmem można znaleźć kilkaset często żartobliwych, choć wciąż życzliwych komentarzy.
Fenomenem okazała się seria vlogów z Dalmacji, którą kucharz zrealizował z pomocą montażysty Andrzeja, dźwiękowca Mariusza oraz producentki (i równocześnie małżonki) Agnieszki podczas pobytu w swojej chorwackiej posiadłości. Wciąż jednak była to przede wszystkim produkcja kulinarno-podróżnicza. Czas realizacji i publikacji filmów przypadł na lato, którego większą część Polacy spędzili zamknięci w domach – tym żywszy był entuzjazm widzów towarzyszących Makłowiczowi w zagranicznej podróży. Wierni obserwatorzy w komentarzach pod filmami zachwalali autentyczność vlogów oraz naturalną swobodę prowadzącego. Katarzyna Czajka-Kominiarczuk (blog Zwierz Popkulturalny) wskazała na jeszcze jeden istotny element serii, który wpłynął na jej popularność – wyraźną wartość sentymentalną. Filmy z Dalmacji łączą bowiem nowoczesną formułę współcześnie dominującego medium z tym, co widzowie znają z kilkunastu sezonów Makłowicza w podróży. W kolejnych filmach, niczym zawodowy vloger, Makłowicz najpierw pokazuje swoje ulubione dalmatyńskie miejsca, przedstawia przyjaciół i oprowadza po swojej posiadłości, by w finale odcinka, jak za dawnych czasów, przystanąć przy ulicznym murku i wraz z widzami ugotować chorwacką wersję gulaszu. Panie Robercie, tymi kilkoma odcinkami zrobił Pan dla promocji Dalmacji więcej niż cała Chorwacka Izba Turystyki, napisał w komentarzu pod siódmym odcinkiem serii jeden z fanów. Podobnych głosów nie brakuje.
Z okładki na stronę główną
Świeży youtube’owy materiał był doskonałą pożywką dla twórców memów i kompilacji korzystających z komediowego potencjału Makłowicza. W wywiadzie dla Wirtualnej Polski, zapytany o świadomość bycia internetową gwiazdą, kucharz odpowiedział: Siłą rzeczy trzymam przecież rękę na pulsie internetu. Nie wydaje mi się, żeby powodem były jakieś moje nadzwyczajne zalety, to o wiele prostszy mechanizm – stałem się uosobieniem spraw, za którymi ludzie teraz bardzo tęsknią: podróży, dobrego jedzenia, radości z drobnych rzeczy. A przy okazji – czegoś, co można nazwać dogadzaniem sobie. Te słowa doskonale pokazują największą różnicę w sposobie budowania wizerunku przez Gessler i Makłowicza. O ile obecny youtuber nie wychodzi ze swojej głównej roli kucharza i przewodnika, a jedynie ją rozszerza, tak Magda Gessler kreuje w mediach społecznościowych znacznie prywatniejszy obraz siebie, odbiegający od oficjalnej kreacji stworzonej na potrzeby TVN-u. Praca w telewizji to jej życie zawodowe, a pozostałą jego część – prywatne biznesy, podróże i czas spędzany z rodziną, to te jego elementy, które pokazuje już tylko w osobistych kanałach. U Makłowicza granica między mediami prywatnymi a publicznymi jest obecnie bardzo płynna. Gessler nie może (lub nie chce) pozwolić sobie na taką swobodę – wciąż jest związana ze stacją, która czerpie korzyści z jej rozpoznawalności.
W mediach społecznościowych restauratorki trudno więc odnaleźć tę twarz, którą tak chętnie pokazują twórcy w zwiastunach kolejnych serii Kuchennych rewolucji czy MasterChefa. Jak bowiem pisała Dorota Masłowska w jednym z felietonów z cyklu Jak przejąć kontrolę nad światem, nie wychodząc z domu, w telewizji jest to kobieta budząca skrajne emocje, fotografująca się z kłębowiskami kiełbas, nieznośnie kompetentna, erotyczna, ubrana po bandzie i podkreślająca swoje artystyczne konotacje, co sprawia, że zdaje się na tle TVN-owskich koleżanek medialnym fenomenem. Synkretyczny image Magdy Gessler bez wątpienia czyni z niej nieszablonowe telewizyjne indywiduum. Maciej Skowera, opisując jej kreację, przyrównał ją do protagonistki baśni (być może takiej na wzór wróżki Glindy z Krainy Oz)*, dla Jakuba Sochy jest ona z kolei superbohaterką, co miałaby jednoznacznie sugerować wzorowana na początkowej sekwencji filmu akcji czołówka Kuchennych rewolucji; podobną myśl zresztą wyraża Masłowska, nazywając Gessler gastronomiczną Larą Croft.
Przyzwyczajony do takiej kreacji widz, po zanurzeniu się w treści z Instagrama restauratorki, może odnieść wrażenie nieco sprzecznych sygnałów. Ciepła i życzliwości, którymi Gessler tak chętnie dzieli się w komentarza na Facebooku i Instagramie, raczej nie znajdziemy w TVN-owskich show. Dostrzeżemy je za to w jej własnych programach kulinarnych. Inaczej jest w przypadku Makłowicza, u którego odpowiedzią na nieokrzesany temperament jurorki MasterChefa jest biesiadny i dziarski styl życia, ukazywany zarówno w publicznej, jak i internetowej telewizji. Dlatego też, obserwując różne publikowane przez niego treści, nie odczuwamy takiego dysonansu, co w przypadku Gessler. Różnica wynika z tego, że w ramach youtube’owych filmów, które łączą formę programu telewizyjnego i osobistego zapisku codzienności, widz otrzymuje materiał „z prywatnego archiwum”, wciąż jednak będący wyborem samego prowadzącego. W taki sposób Makłowicz dokonuje autokreacji będącej jedynie kontynuacją tego, co widzowie znali już wcześniej. Kreacja Gessler jest z kolei zależna od medium, w którym występuje.
Ave fandom!
Na internetowe oblicze Magdy Gessler niewątpliwy wpływ miał język. Moment największej popularności w mediach społecznościowy zawdzięcza bowiem hiszpańskiemu słowu besos, czyli „całuskom”. Sama restauratorka tłumaczyła, że To dzięki Klaudii Szewczyk, która jest moją ulubioną fanką, która mieszka w Barcelonie. Napisała do mnie „besos”, no to ja napisałam jej „besos”, no to ktoś kto zna hiszpański napisał „besos”, „besos”, „besos”! Internautom taki catchphrasewyjątkowo przypadł do gustu. Nie minęło wiele czasu, a Gessler zaczęła wymieniać się z fanami całuskami w komentarzach i besos stały się jej znakiem rozpoznawczym. Wkrótce po tym, w 2016 roku, nazwała tak własną firmę produkującą wyroby wędliniarskie, m.in. parówki (ku jeszcze większej uciesze jej obserwatorów, którzy dostrzegli w całej sytuacji idealny pretekst do tworzenia kolejnych memów). Co prawda marka Besos utrzymała się na rynku zaledwie dwa lata, ale towarzyszący jej marketing zapisał się w internecie właśnie dzięki internetowym żartownisiom. Całuski stały się również formą pozdrowienia członków społeczności Gessler, umieszczanego zwykle w towarzystwie szeregu emotikon przedstawiających gorące buziaki i jaskrawe serca.
Odpowiednikiem besos Gessler jest Makłowiczowskie ajde!, czyli chorwackie „naprzód!” wypowiadane również podczas wznoszenia toastów. Ulubione powiedzonko Roberta Makłowicza można było najpierw usłyszeć w jego programach powstałych w ramach współpracy z TVP, później w prywatnych youtube’owych produkcjach, a w końcu także w pozdrowieniach kierowanych do jego obserwatorów. Tak jak besos oddaje pełen temperamentu charakter Magdy Gessler, która spędziwszy kilka lat młodości w Madrycie, przejęła nieco hiszpańskiej energii, podobnie ajde jest wyrazem epikurejskiej kultury krajów bałkańskich, w tym ulubionej Chorwacji Makłowicza. „Dogadzanie sobie”, o którym nieraz mówi, po części wynika właśnie z tej filozofii życia, współczesnej odmiany hedonizmu zakorzenionego w kulturze śródziemnomorskiej. Makłowicz stale zdaje się zapraszać do nieustannej biesiady, którą w rzeczywistości jest dla niego życie. Prowadząca Kuchennych rewolucji z kolei wytwarza dokoła ciepłą atmosferę, przywodząc na myśl bezpruderyjne serdeczności dobrze znanej cioci. Dzieli się z fanami miłością i tym, co w jej odczuciu kochania warte. Obie postawy spotykają się z entuzjastycznymi reakcjami internautów, chociaż nie da się wyzbyć wrażenia, że w przypadku krakowskiego kucharza odbiór jest nieco cieplejszy. Wywoływane w mediach społecznościowych wrażenie jest w końcu podpierane spójną postawą prezentowaną zarówno w publicznej, jak i „prywatnej” telewizji.
Język kubków smakowych
Styl i sposób wypowiedzi są znaczącymi elementami wizerunku zarówno Magdy Gessler, jak i Makłowicza. Oryginalność formy słowa mówionego jest znakiem rozpoznawczym zwłaszcza u drugiego z kucharzy. Niektóre z jego tekstów, np. ciasto kruche jak pokój na Bliskim Wschodzie, stopniowo przenikają do naszej codziennej mowy.
Indywidualny język Makłowicza stał zresztą przedmiotem rozważań językoznawców, m.in. Anny Soćki, która w artykule będącym analizą tejże kreatywności zauważa, że jego styl wypowiedzi […] jest przejawem określonego postrzegania rzeczywistości i sposobu myślenia, a także tworzywem pewnej autokreacji. Posługując się takim, a nie innym słownictwem, takim, a nie innym sposobem konstruowania wypowiedzi, Makłowicz reprezentuje własny styl intelektualny**. I faktycznie, retoryka Makłowicza, niezależnie od kontekstu wypowiedzi, obfituje w poetyckie metafory i porównania, których źródłem jest bogata wiedza historyczna i geograficzna oraz oczywiście pasja do gastronomii. Kucharz nieustannie łączy kolokwializmy z archaizmami, wplatając co jakiś czas obcojęzyczne zapożyczenia. Zdawać by się mogło, że taka ekstrawagancja raczej odstraszy, niż przyciągnie odbiorcę, ale w tym przypadku efekt jest raczej odwrotny. Fenomen stylu wypowiedzi kucharza stał się nawet przedmiotem satyrycznej piosenki niszowego twórcy Hioba Dylana, której tekst opiera się na zaczepnym: nie umiesz się wysłowić, jak Robert Makłowicz.
Inaczej sprawa ma się z Gessler, której bogactwo leksykalne przejawia się w skrajnie inny sposób. Podczas gdy Makłowicz chętnie sięga do słów znanych przeciętnemu odbiorcy głównie ze szkolnych lektur, restauratorka o wiele częściej stosuje kolokwializmy, balansując czasem na pograniczu tego, co przyjęte za przyzwoite. W licznych odcinkach Kuchennych rewolucji znajdziemy fragmenty, w których prowadząca daje upust swoim emocjom, używając wulgaryzmów, a jeszcze częściej raczy pracowników odwiedzanego lokalu niewybrednymi komentarzami, doprowadzając ich do płaczu. Niepohamowana szczerość i uszczypliwość prowadzącej także stały się inspiracją dla muzyków. Powstały w 2008 roku utwór Bende go zjad! zespołu KlejNuty stał się viralem, a jego fragment: wygląd jest, zapach jest, smaku nie ma stał się frazą niemal tak kultową jak nie wiem, nie znam się, nie orientuję się.
Dorota Masłowska stwierdziła, że takie nagromadzenie słów przyjętych w normie za nieprzyzwoite bądź wulgarne jest w Kuchennych rewolucjach przytłaczające i sprawia, że program staje się niekiedy prawdziwym gejzerem obyczajowej plwociny i ordynarnego chamstwa, chamstwa, które chyba ma robić za rodzaj życiowej zaradności, krewkości i codziennej bezpośredniości. Masłowska pisze co prawda ogólnie o całej grupie bohaterów programu, ale problem, na który wskazuje, dotyczy w dużej mierze samej gospodyni. Przymioty, które teoretycznie wywołują niechęć, w sytuacji telewizyjnego show są jednak pożądane. Widzowie pokochali przecież rubaszną Magdą Gessler, robiącą i mówiącą to, na co w dużej mierze nie mogliby, nie chcieliby lub nie mieliby odwagi sami sobie pozwolić.
O ile takie zachowania dobrze prezentują się w telewizji, w środowisku mediów społecznościowych stają się źródłem hejtu i nie są już tak mile widziane. Tam z kolei Magda Gessler prezentuje już zgoła inny ton, bliższy temu, co można znaleźć w jej solowych programach. Kiedy na ekranie nie dochodzi do interakcji z innymi osobami, jej naturalny temperament zostaje wyrażany w postaci barwnych i często dwuznacznych porównań, czułych zdrobnień oraz oczywiście w kulinarnej kreatywności. Tym samym ton jej wypowiedzi staje spokojniejszy, a wywód bardziej uporządkowany i spójny. W internecie nikogo nie zaskakuje również aluzyjność języka restauratorki, zauważalna także w programie o sugestywnym tytule Sexy kuchnia Magdy Gessler. Fani prowadzącej Kuchenne rewolucje zdają się uwielbiać dwuznaczności i bezpośredniość jej wypowiedzi. Samą tendencję do kojarzenia różnych wrażeń zmysłowych z tymi odbieranymi podczas przygotowywania i spożywania posiłków można tłumaczyć artystycznym usposobieniem Gessler, jednak naturalność takiego myślenia podtrzymuje Makłowicz. W paru wywiadach wyznał bowiem, że – parafrazując – wierzy, iż jedzenie jest tak naprawdę jedyną, oprócz miłości fizycznej, aktywnością, która równocześnie angażuje wszystkie zmysły człowieka. Okazuje się więc, że kiedy przychodzi do gotowania, zespół samoistnych skojarzeń bywa powtarzalny, niezależnie od sposobu, w jaki później zostają one zwerbalizowane.
Gdybyśmy mieli przyrównać Magdę Gessler i Roberta Makłowicza do kultowych postaci globalnej i lokalnej popkultury, należałoby siegnąć po Wróżkę Chrzestną ze Shreka oraz Bartoliniego herbu Zielona Pietruszka, który zamiast okrzyku „mamma mia!” mimochodem rzucałby „ajde!”. Są to jednak porównania już niedzisiejsze, gdyż pozbawione podstawowej współcześnie składowej wizerunku: profilu w mediach społecznościowych. Ironicznie bowiem, dopiero zaistnienie w internecie mogło uczynić z Gessler i Makłowicza osoby w pełni realistyczne, niemalże w zasięgu ręki masowego odbiorcy.
* M. Skowera, Cudowna i pożyteczna Magda Gessler. O strukturze, znaczeniach i wartościach telewizyjne baśni, w: Kultura jedzenia. Jedzenie w kulturze, Kraków 2014, s. 196-205.
** A. Soćko, Kreatywność językowa Roberta Makłowicza : styl językowy programu TV Makłowicz w podróży, „Prace Językoznawcze” 16/2 2014, s. 86.
(Źródło ilustracji z nagłówka: smakizycia.pl)