Barbie – to słowo można było usłyszeć odmieniane przez wszystkie przypadki w ciągu ostatnich kilku tygodni. Znalazła się na okładce „Timesa”, tak jak wcześniej Barack Obama, Steve Jobs i Albert Einstein. Dlaczego? Bo przytyła, zmalała i urosła jednocześnie. Trzy nowe typy sylwetek wprowadzone po 57 latach istnienia lalki wywołały sensację. Co zmienia pojawienie się nowej wersji zwykłej… zabawki?

Chuda bez męża

Barbie zawsze uwielbiała rozgłos, który szczególnie w tej branży zazwyczaj przekłada się na sprzedaż. Kiedy w 1959 roku pojawiła się w sklepach, z miejsca stała się najpopularniejszą zabawką dla dziewczynek. Prowadziła w rankingu niezmiennie aż do roku 2014.

Chuda blond lalka z nienaturalnie wąską talią i stopami przystosowanymi jedynie do noszenia butów na obcasie nie pasowała do kanonów lat sześćdziesiątych. Rodzice nie przepadali za zabawką przekazującą wartości przeciwne do tych, które sami wyznawali. Nazywano ją lalką kochaną przez dziewczynki i nienawidzoną przez matki. Cóż, Barbie była nastawiona na zabawę, wygląd, ale przede wszystkim na SIEBIE. Coś, na co kobietom w tamtym okresie wyraźnie brakowało czasu.

W 1960 roku tylko 38% kobiet w USA pracowało zawodowo. Typowa Amerykanka z klasy średniej zajmowała się wychowywaniem idealnych dzieci we wspaniałym domu przy doskonałym mężu. Jak żony ze Stepford lub państwo Littlechap – wyprodukowana w 1964 roku przez Remeco lalkowa rodzina, która była odpowiedzią na popularność Barbie. Przemysł zabawkarski nie mógł przecież przejść obojętnie obok nowej królowej sprzedaży. Rodzina Littlechap pasowała do wyobrażenia o perfekcyjnym życiu. Składała się z pani Littlechap, jej męża, doktora Johna, oraz dwóch córek w wieku 16 i 10 lat. Idealna rodzina nie sprzedawała się jednak dobrze i wkrótce zniknęła z półek, podczas gdy nigdy niezamężna, samodzielna Barbie zyskiwała coraz większą popularność.

Kariera bez dzieci

Producent na bieżąco śledził zmiany w społeczeństwie. Choć Barbie zaczynała jako modelka, firma szybko zaczęła rozszerzać jej zawodowe kwalifikacje, przybliżając się do obecnego od lat osiemdziesiątych w kampaniach reklamowych marki sloganu „My, dziewczyny, możemy wszystko”. W 1963 roku Walentyna Władimirowna Tiereszkowa jako pierwsza kobieta odbyła lot w przestrzeni kosmicznej. Dwa lata później na rynku pojawiła się Barbie astronautka, odnawiana jeszcze kilkakrotnie. Barbie chirurg zadebiutowała w 1973 roku, trzy lata po serii protestów dotyczących blokowania kariery medycznej dla kobiet. Podczas gdy w roku 1969 tylko 9% osób w tej profesji stanowiły kobiety, w 1976 było ich już 25% . I miały swoją Barbie.

Barbie zdobywała kolejne zawody, nie przejmując się stereotypami. Została pilotką Air Force (1991 r.), raperką (1992 r.), nurkiem (1994 r.), strażaczką (1995 r.), paleontolożką (1997 r.), architektką (2011 r.) i badaczką Marsa (2013 r.) – nie licząc ponad 120 innych specjalizacji. W 2002 roku w ciążę zaszła jej przyjaciółka, lalka Midge, wprowadzona do sprzedaży przez Mattel w 1963. Barbie w tym czasie uczyła malarstwa – wciąż nienagannie uczesana i na wysokich obcasach.

Kim Kardashian Barbie

Jakikolwiek trend pojawiał się w „prawdziwym świecie”, wkraczał także do tego lepszego, różowego świata Barbie. Razem z Kenem bawiła się w hipisów, a kiedy Amerykanie odkryli uroki campingów i wyjazdów za miasto, miała już kilka namiotów, busów i śpiworów dostępnych w zestawach. W latach osiemdziesiątych zaczęła zmieniać narodowość i kolor skóry w kolekcji Lalek świata. Podczas gdy firma Lego (wyprzedziła Mattel w 2014 roku na pozycji lidera rynku zabawek) dopiero w tym roku postanowiła wprowadzić ludzika na wózku inwalidzkim, Barbie swoją niepełnosprawną przyjaciółkę Becky przedstawiła już w 1997 roku. Pozostaje tylko zapytać, dlaczego tak długo zwlekano z modyfikacją jej ciała? Tak, to prawda: Hollywood, celebryci i firmy kosmetyczne wciąż podtrzymują nierealistyczne kanony piękna, ale nawet Kim Kardashian nie mogłaby identyfikować się z klasyczną Barbie. Curvy Barbie już bardziej pasuje do jej typu urody.

Pewna siebie dziewczyna

Wiele firm od lat buduje swoje kampanie na wspieraniu kobiecej pewności siebie i zwiększaniu ich samoakceptacji. Marka Dove to chyba najbardziej oczywisty przykład. Ale przecież pewność siebie i „pozwalanie” kobiecie, aby była, kim chce, to również główne założenia strategii Barbie. Mary F. Rogers, socjolożka, autorka książki Barbie jako ikona kultury, pisała o niej jako o najbardziej pewnej dziewczynie ze wszystkich.

Gdzieś po drodze firma Mattel została w tyle. Barbie przestała nadążać za współczesnością. Stała się modową ikoną, oddaloną od codziennego świata. Skutkiem był wyraźny spadek sprzedaży. Najlepsza lalka na świecie nie była już tą najlepiej się sprzedającą. Wyprzedziła ją inna współczesna bohaterka – postać z animacji Kraina lodu. Lalka Elsa, produkowana także przez Mattel, ale na licencji Disneya, przejęła koronę najlepiej sprzedającej się zabawki dla dziewczynek.

Choć sama firma na tym nie ucierpiała, warto zastanowić się, kim jest Elsa i jak Kraina lodu zmieniła disneyowskie standardy. To księżniczka, jej rodzice nie żyją. Tu jeszcze wszystko idzie według klasycznego schematu, ale po niecałych dwudziestu minutach filmu Elsa mówi do swojej siostry: Nie możesz poślubić kogoś, kogo dopiero poznałaś. W bajce, w pałacu, w baśniowym królestwie Disneya już nie można skończyć jak Ariel, Kopciuszek, Śpiąca Królewna i wszystkie pozostałe niewiasty czekające na księcia na białym koniu. W 2013 roku nawet w filmie animowanym już się na nikogo nie czeka. Główna bohaterka większość czasu spędza na powtarzaniu, że poradzi sobie sama, i śpiewaniu, że „ma tę moc”. W finale nie ratuje jej żaden przystojny młodzieniec, tylko siostra. Siostrzane uczucie zostaje podniesione do najwyższej rangi. Dwie dziewczyny przebojem zdobywają kina, a potem jedna z nich udowadnia, że czuje współczesność lepiej niż Barbie.

Teraz już można wszystko

Wszyscy powoli zaczynali rozumieć, że nadszedł czas, aby Barbie przeżyła rewolucję: może nie lifting, jak to mają w zwyczaju gwiazdy jej pokroju przed sześćdziesiątką, ale poważną chirurgię plastyczną w celu zmiany proporcji ciała.

W listopadzie 2014 roku po crossfundingowej kampanii Nickolay Lamm zebrał pieniądze na stworzenie Lammily doll, lalki o naturalnych proporcjach. Nie wiedział, że Mattel jest już w trakcie przygotowywania Barbie Fashionistas: kolekcji, w której dostępne są nie tylko lalki o różnych typach budowy, ale także z ponad dwudziestoma kolorami włosów i piętnastoma odcieniami skóry. Do tego dochodzi obszerny wybór najmodniejszych ubrań. Lammily doll, dostępna jedynie w dwóch wersjach, wypada przy tym blado. Barbie wróciła do gry.

W słynnej odpowiedzi na pytanie o to, dlaczego w jego nowym rządzie połowa ministrów to kobiety, premier Kanady odpowiedział: „Ponieważ mamy 2015 rok”. W 2016 Barbie mówi, że w końcu nieważne jest, jak wyglądasz. Można wygolić sobie pół głowy, pofarbować się na niebiesko, mieć metr pięćdziesiąt wzrostu albo ważyć więcej niż 45 kilo. W końcu nawet Barbie chodzi dziś w płaskich butach. Kiedy największe marki uświadomiły sobie, że świat się zmienił, a księżniczka Leia zestarzała, pora, aby same kobiety w pełni uwierzyły w siebie. W lecie do sprzedaży wejdzie Barbie Game Developer o rudych  włosach. Może więc już czas zjeść to ciastko, choćby bezglutenowe, nie martwić się o dietę, wygląd i wybór „odpowiedniej ścieżki kariery”.