popmdrn-superbowl2016-janota2
ARTYKUŁY | 29.02.2016

Walka o złote trofeum i złote reklamy za złote góry (Super Bowl)

Super Bowl 2016 już dość dawno za nami. Amerykanie odetchnęli, zjedli wszystkie chipsy, wykrzyczeli się i wzruszyli na hymnie. A u nas? Śmiem podejrzewać, że 7 lutego nie był najważniejszą datą w polskich kalendarzach, nawet tych sportowych. Ale z pewnością był takową z punktu widzenia prezesów wielu zagranicznych marek.

Bo tak w zasadzie, co to ma być w ogóle, ten amerykański futbol? Gra jest co chwila przerywana, piłki nie widać, faceci się na siebie rzucają i bez kogoś, kto objaśni zasady, to generalnie jeden wielki chaos. W dodatku, co to niby za futbol, co oni wiedzą o prawdziwej piłce nożnej? Tam może też czasem nie widać piłki, ale przynajmniej gra się toczy bez większych przerw i mniej więcej wiadomo, kiedy jest faul, a kiedy nie!

Pewnie, że są w Polsce fani futbolu amerykańskiego, jest ich dość sporo. Ale widownia Super Bowl składa się z nich, ośmielam się twierdzić, w pewnej mniejszości. Wiecie, kto wygrał tegoroczny pojedynek? Podpowiem – Denver Broncos, 24 do 10 z Carolina Panthers. To może umknęło. Ale z dużym prawdopodobieństwem spotkaliście się z relacjami z występu Coldplay czy Bruno Marsa oraz z opiniami, że Beyonce swoim występem zmiotła tamtych ze sceny.

A nawet jeśli nie, to na pewno nie przeszły niezauważone coroczne rankingi najlepszych reklam podczas Super Bowl. Bo to przecież nie do końca o sportową rywalizację idzie, ale o wszystko to, co dzieje się dookoła. W końcu gorączka Super Bowl zaczyna się na długo przed samym meczem. Pomijając już atrakcje w samym centrum tego zamieszania, czyli (w tym roku) San Francisco, media ramię w ramię, jak co roku, stanęły do podsycania atmosfery. Trochę o liczbach: koszt trzydziestosekundowej reklamy na Super Bowl I w 1967 roku wyniósł 37,5 tys. dolarów, co po przeliczeniu na dzisiejszy kurs daje 268 tys. dolarów. Podczas Super Bowl 50 dwie sekundy czasu reklamowego kosztowały ponad 333 tys. dolarów. Po raz pierwszy też CBS, telewizja transmitująca rozgrywki, mogła ogłosić przekroczenie granicy 5 milionów dolarów za trzydziestosekundowy spot. Wydaje się, że to szalona cena, ale należy zdać sobie sprawę, że w 2015 roku Super Bowl obejrzało około 114,4 miliona widzów (co jednocześnie oznaczało osiągnięcie rekordu oglądalności w historii amerykańskiej telewizji). Trzeba dodatkowo pamiętać, że te wyliczenia nie biorą pod uwagę bardziej zbiorowego oglądania, jak w wypadku barów czy domówek zorganizowanych z okazji meczu. Trudno się zatem dziwić, że dla wielu takie koszty są jednak zasadne.

Dodatkowych argumentów jest sporo. Już w 2014 roku zauważono, że około połowa widzów Super Bowl włącza transmisję tylko dla obejrzenia reklam. W sytuacji, w której futbol amerykański jest ze swej zasady grą nieciągłą, przerywniki w postaci spotów nie irytują tak, jak by mogły w wypadku większości innych sportów. Poza tym media społecznościowe, w tym w dużej mierze YouTube, dokładają swoje trzy grosze, umożliwiając dzielenie się swoimi ulubionymi reklamami. Choć oczywiście zawsze istnieje niebezpieczeństwo, że najpopularniejszym viralem zostanie najgorsza reklamówka, w wypadku Super Bowl zdarza się to zaskakująco rzadko. W tym trzydziestosekundowym filmiku po prostu nie można sobie pozwolić na najmniejszy błąd. Marki, które już dostały się do tej skądinąd elitarnej grupy reklamodawców, zdobywają dodatkowe punkty zaufania. Ich materiały są niebanalne, niekiedy zmieniają się wręcz w miniatury filmowe, zatrudnieni są przy nich fachowcy światowej klasy i znane gwiazdy. Masz 30 sekund, żeby zostać zapamiętanym – jest to, trzeba przyznać, duże wyzwanie.

YouTube zalicza się do platform biorących udział zarówno w gorączce przed, jak i po Super Bowl. W 2015 roku pobito na tej platformie rekord – obejrzanych zostało ponad 840 milionów minut reklam (a pamiętajmy, że każde wyświetlenie to także kolejne pieniądze). YouTube AdBliz umożliwia głosowanie na najlepszą reklamę Super Bowl, jak również wypuszcza teasery spotów na kilka dni przed samym meczem (reklamy reklam!) oraz współpracuje z twórcami, tworząc serię How to Win Game Day czy współpracując z nimi przy filmach tematycznie krążących wokół Super Bowl. W dodatku Google testował w tym roku możliwość uruchomienia narzędzia do real-time marketingu, które umożliwiałoby reklamodawcom natychmiastową reakcję i ingerencję w zaplanowane wcześniej treści. Wydaje się, że do tego typu strategii wciąż lepiej przygotowany jest Twitter – dość przypomnieć 2013 rok, kiedy wszystkich pobiło Oreo, momentalnie reagując na chwilę, gdy na stadionie zabrakło prądu (Power Out? No problem. You can still dunk in the dark). Jednak YouTube także stara się zbliżyć do tej możliwości – a na pewno nie można mu odmówić przewagi w wypadku pomeczowej gorączki. Gdzie indziej, jak nie właśnie tam, będziemy oglądać wszystkie reklamy, komentować te najlepsze i najgorsze, pokazywać je znajomym etc.?

Pamiętać jednak należy także, że w tym wypadku YouTube i media społecznościowe pozostają pewnym uzupełnieniem telewizji. Nowe zachowania społeczne, jakie wykształciły się wraz z upowszechnieniem się internetu, portali i mobilnych sposobów ich używania, powodują, że oglądanie (nie tylko) Super Bowl to rozrywka dwu-, a może i trzyekranowa. Daje to markom wyjątkową możliwość bezpośredniego dotarcia do swoich odbiorców. Na chwilę obecną jednak na polu marketingowym telewizja wciąż wygrywa – o ile w ogóle można tu mówić o rywalizacji jako takiej, a nie o wzajemnym uzupełnianiu się. Nikt nie ośmielił się na razie wrzucić reklamy tylko i wyłącznie do internetu. Być może jedynym, co jeszcze powstrzymuje takie działania, jest brak legalnego streamingu Super Bowl. I być może jest to jedynie kwestia czasu.