Mowa o Jem, lalce dla dziewcząt wypuszczonej przez firmę Hasbro w 1985 roku, stylizowanej na szykowną gwiazdę pop lat 80., wokalistkę girls bandu Hologramy. Jem była w zasadzie podobna do Barbie – dzieliła z nią niemożliwe proporcje ciała, upodobanie do pastelowego różu, akcesoriów, dodatków i strojów. Od początku jednak było wiadomo, że lalka Hasbro nie ma najmniejszego zamiaru zostać tylko kolejną damą dworu królowej zabawkowego świata – Jem była o niecały centymetr wyższa od swojej koleżanki. To różnica niewielka, lecz jednak znacząca: Barbie i Jem nosiły inne rozmiary, nie mogły się zaprzyjaźnić i wymieniać ciuchami; dla konsumentów oznaczało to konieczność wyboru, dla lalek – walkę na śmierć i życie.

Aby zwiększyć szansę Jem, Hasbro postanowiło wyposażyć ją w jej własną opowieść. W tym celu wyprodukowało kreskówkę Jem i Hologramy, która miała nadać lalce tożsamość i biografię (w ten sam sposób Hasbro promowało jednocześnie inny swój produkt, zabawkarską inkarnację Dzielnego Amerykańskiego Żołnierza – G.I. Joe).

Fabuła serialu oparta jest na schemacie baśni o Kopciuszku, który przeistoczył się z kocmołucha w olśniewającą królową balu – schemacie unowocześnionym i przekształconym w ten sposób, aby realizował formułę glamour and glitter, fashion and fame, wyśpiewywaną w czołówce serialu. Miało być szykownie i modnie, z przepychem, blaskiem i błyskami fleszy. Serialowym Kopciuszkiem była Jerrica Bennett, młoda dziewczyna, opiekunka rodzinnego domu dziecka. W roli nowoczesnej dobrej wróżki obsadzono natomiast superkomputer (Jerrica otrzymała go w spadku po przedwcześnie zmarłym ojcu) o wdzięcznej nazwie Synergy, zdolny do tworzenia realistycznych trójwymiarowych hologramów i projekcji dźwiękowych. Synergy pozwala bohaterce dowolnie zmieniać wygląd, a także tworzyć wymyślne złudzenia optyczne, niemożliwe do odróżnienia od rzeczywistości. Naciskając lekko na swoje magiczne kolczyki i wydając polecenie: Showtime Synergy!, Jerrica zmienia się w czarujące, różowowłose dziewczę, olśniewające urodą i modnymi kreacjami, w gwiazdę o pseudonimie Jem.

Ambicje nowego Kopciuszka są jednak inne od marzeń baśniowego pierwowzoru – Jem/Jerrica nie ma najmniejszego zamiaru ograniczyć się do upolowania księcia z bajki. Zamiast tego zakłada girls band i wykorzystuje cudownie zdobytą urodę do podboju świata pięknych i sławnych. Przez kolejne trzy serie i 65 odcinków serialu Jem podróżuje, wygrywa kolejne konkursy muzyczne i śpiewem koi liczne problemy tego świata (przy czym – w kwestii rozpiętości tematów, jakimi się zajmuje – Jem mogłaby śmiało konkurować z Kapitanem Planetą – jej różowa czupryna pochyla się z troską nad wszystkim, co mieści się pomiędzy głodem na świecie a kłopotami weteranów z Wietnamu). W tej szlachetnej, acz nieco monotonnej działalności Jem próbują przeszkodzić jej wrogowie – niecny producent muzyczny Eric Raymond i wspierany przez niego żeński zespół punkowy o nazwie The Misfits.

Dodatkowo twórcy usiłowali uatrakcyjnić fabułę serialu, wplatając w nią jeden z najbardziej kuriozalnych trójkątów miłosnych w dziejach popkultury (a na pewno najbardziej kuriozalny w dziejach kreskówek) – narzeczony Jerriki, Rio, amant o atramentowych włosach, nieświadomy jej podwójnej tożsamości, nie może oprzeć się urokowi olśniewającej Jem, która też nieustannie z nim flirtuje. Jerrica w swoim codziennym wcieleniu usiłuje utrzymać przy sobie wiarołomnego partnera, natomiast jako Jem stara się go uwieść i samej sobie odbić. Głównej bohaterce udaje się walczyć o wybranego amanta z samą sobą, odczuwając przy tym palącą zazdrość wobec własnej osoby. Jerrica staje się dwuosobowym haremem, nurza się w wyrzutach sumienia i nie ma absolutnie żadnych pretensji do niewiernego Rio. Nie jestem pewna, czy nawet Moda na sukces osiągnęła kiedyś taki poziom romansowego splątania.

Tym jednak, co naprawdę miało przyciągać dziewczęcą widownię przed ekrany, był wspomniany wcześniej glamour. Zazwyczaj stroje bohaterów kreskówek pozostają w każdym odcinku takie same, stanowią rodzaj uniformu, dzięki któremu można ich rozpoznawać. W Jem było inaczej – bohaterki przebierały się często, prezentując coraz to nowe kreacje, dopasowane do miejsca i okazji. Szykowne stroje bohaterek uatrakcyjniały akcję, podobnie pojawiające się w każdym odcinku chwytliwe piosenki z repertuaru Jem lub jej konkurencji. Utwory prezentowane były w formie teledysków, w których twórcy serialu z zapałem upychali wszystko, co tylko wydawało im się odpowiednio miłe, cukierkowe lub urzekające, tworząc przerażające kolaże z jednorożców, fruwających nut, tęcz i pocałunków.

Zgodnie z powszechnymi oczekiwaniami serial dla dzieci powinien prezentować tzw. „pozytywne wartości”. I twórcy Jem nie pominęli tego elementu – bohaterki deklarują i demonstrują swoje przywiązanie do przyjaźni, rodziny, współpracy, pomocy słabszym, słowem – wszelkiego moralnego dobra.

Prawdziwy przekaz serialu rozgrywał się jednak w kontraście pomiędzy Jem i jej antagonistkami, zadziornymi dziewczętami z konkurencyjnej grupy The Misfits. Przekaz ten był bardzo prosty – reprezentowane przez Jem dobre dziewczynki noszą pastelowe sukienki, lubią śpiewać miłe piosenki o Paryżu, miłości, przyjaźni i urokach świata mody, rzadko się złoszczą, nigdy nie podnoszą głosu i zawsze zachowują się sympatycznie i łagodnie, dzięki czemu zyskują sympatię otoczenia i upragnioną popularność. Niedobre są podobne do The Misfits – ubierają się w kabaretki i sukienki w zwierzęce wzory, wykonują muzykę punkową, są głośne, pewne siebie, ambitne, mają skłonności do rozróby i nie lubią, kiedy mówi się im, co mają robić. Co więcej, antagonistki głównej bohaterki są aktywne, podejmują konkretne działania w celu zdobycia tego, czego chcą. W świecie Jem taka postawa jest jednoznacznie potępiana i niezmiennie prowadzi do katastrofy i dezaprobaty zgorszonego otoczenia.

Właściwa jest bowiem wyłącznie strategia głównej bohaterki, która w obliczu kłopotów ustawia się w pozie malowniczego półomdlenia i wysyła w świat fale urody, moralnej słuszności i bezradnego uroku, które przyciągnąć mają niezawodny ratunek. Ta strategia sprawdza się w serialu zawsze – przynosi pomoc męskiego herosa, szlachetnych przyjaciół lub możnych i ustosunkowanych tego świata, którzy z radością pędzą, aby wydobyć z opresji różowowłosą damę. W świecie Jem dziewczynki mają być miłe i ładne, dzięki czemu wszystko pójdzie dobrze. To strategia zaczerpnięta wprost ze świata Barbie, o której Mary F. Rogers pisała: miłe dziewczęta, takie jak Barbie, nie są wojownicze ani ostre, nie wypowiadają się głośno ani krytycznie; wiedzą, jak się zachować i dobrze się prowadzą […] sukces nie ma nic wspólnego z brutalnością czy nawet ostrą konkurencją.

Tak skrojony serial szybko zyskał sporą popularność, był oglądany, zdobywał nagrody i – co najważniejsze – windował sprzedaż lalki. Firma Hasbro sprzedawała zestawy z Jem, Jerricą, jej przyjaciółmi, wrogami i komputerem, do każdej lalki dołączając dodatkowo kasetę z serialowymi hitami. Frazy z serialu (komenda showtime, Synergy czy okrzyk Outrageous!) rozpanoszyły się po języku angielskim, a sprzedaż rosła.

Barbie poczuła na plecach oddech konkurencji. Miała już jednak swoje lata i nie przystało jej panikować z powodu byle uzurpatorki. W 1987 roku Barbie natapirowała włosy, przywdziała lśniące botki i ruszyła na podbój sceny muzycznej w nowej serii lalek Barbie and the Rockers. Ruszyła też machina promocyjna – Mattel ogłosił casting na dziewczynę, która miałaby stać się żywym wcieleniem śpiewającej lalki. Zwyciężczyni, wyłoniona spośród 183 finalistek, otrzymała możliwość nagrania płyty i wyruszenia w trasę koncertową. Jednocześnie firma Mattel, zachęcona przykładem Hasbro, wyprodukowała własny serial animowany promujący lalkę. Fabuła serialu była całkowicie pretekstowa i nieszczególnie inteligentna – Barbie jako gwiazdka pop, która udaje się w kosmos, aby propagować pokój na świecie. To oraz znacznie mniej chwytliwe niż w przypadku Jem piosenki i teledyski były pewnie powodem, dla którego serial nie ujął szczególnie widowni i szybko zniknął z anteny. Nie zastopowało to jednak w żadnym wypadku kontrofensywy samej lalki – seria Barbie and the Rockers przegrała może w bitwie na opowieści i głosy, ale mimo to błyskawicznie osiągnęła sukces sprzedażowy, podbiła rynek i zmiotła ze sceny różowowłosą konkurentkę. W 1988 roku Habsro skapitulowało i zrezygnowało z Jem, tak w formie animowanej, jak lalkowej. Postać pozostała żywa wyłącznie w świecie cosplayerów, kolekcjonerów i (oczywiście) dawnych, teraz już dorosłych, fanów, którzy z sentymentem i zawstydzeniem wracają do archiwalnych odcinków na YouTubie i w komentarzach prowadzą ożywione dyskusje na temat: dlaczego Jessica nie rzuci Rio, skoro wie, że zdradza ją z nią samą? Ukłonem w ich stronę była kolekcjonerska reedycja lalek, wypuszczona przez Hasbro w 2012 roku, jednak (pomimo powracających plotek o wznowieniu serialu lub powstaniu nowego filmu pełnometrażowego o Jem) nie wydaje się, by miłośnicy różowowłosej bogini mogli liczyć na cokolwiek więcej.

Jak to się stało, że Jem przegrała z Barbie? Prawdopodobnie została pokonana na polu niezmierzonych możliwości metamorfozy. Polu, na którym, wydawałoby się, właścicielka kolczyków umożliwiających tworzenie dowolnych złudzeń nie będzie miała sobie równych. W rzeczywistości jednak Jem poruszała się w serialu pomiędzy dwoma tylko wcieleniami – rozsądnej Jerriki i oszałamiającej Jem – i właściwie tylko te dwa wcielenia mogła zaoferować rozmarzonym dziewczynkom. Choć mogła być „kimkolwiek”, zdecydowała się być „kimś”, kimś z zamrożoną biografią i ustaloną tożsamością. Cóż z tego, że były to biografie i tożsamości podwójne i oparte na grze i złudzeniu – mimo to dawały się określić, opowiedzieć i miały swoje granice. W rzeczywistości to Barbie, ze swoją płynną tożsamością oraz nieokreśloną biografią wiecznej nastolatki na wakacjach, mogła zmieniać się w sposób nieograniczony, przyjmując nieskończoną liczbę ról i rozszerzając bez ustanku swoje imperium akcesoriów, domów, pojazdów i rozrywek. Lalka Hasbro mogła być tylko oszałamiającą gwiazdą lub jej rozsądną menadżerką. Dla Barbie wcielenie się w zadziorną, skrzącą się urokiem królową sceny było tylko jedną z wielu możliwości. Mogła być – i bywała – przecież kimkolwiek chciała: bajkową księżniczką, uroczą kosmonautką, wcielając się w każdą z tych ról, a jednocześnie nie dając się określić w żadnej z nich. Świat Jem miał granice, których nigdy nie przekraczały magiczne kolczyki; świat Barbie był nieograniczonym uniwersum, zapraszającym do niekończącej się konsumpcji, otwierającej kolejne możliwości, dostępnej zawsze na wyciągnięcie portfela.

Korzystałam z materiałów:

Mary F. Rogers, Barbie jako ikona kultury, Muza 2003.

Claudia Mitchell, Jacqueline Reid-Walsh, Girl Culture, Greenwood Publishing Group, 2007.

Hasła Jem na angielskiej Wikipedii (http://en.wikipedia.org/wiki/Jem_(TV_series))