Chyba nie ma nazwy, która zamknęłaby w sobie wszystko to, czym jest format, o którym chcę opowiedzieć. Warto jednak przywołać kilka najpopularniejszych Facebookowych grup, które stanowią bramę do tego unikalnego contentu. Bo wystarczy omieść wzrokiem hasła takie jak: „MAMA / DZIECKO / UBRANKA / CIUSZKI / CAŁA POLSKA / 0 ZASAD / ZAPRASZAM” albo „MAMA / DZIECKO / UBRANKA / CIUSZKI / 0 ZASAD / ZABAWKI / CAŁA POLSKA”, albo jeszcze „MAMA / DZIECKO / UBRANKA / CIUSZKI / CAŁA POLSKA / 0 ZASAD / ZAPRASZAMY” i już wiadomo, że tym wszystkim rządzić musi jakiś wyższy porządek. Jasne staje się też, że wyjątkowo nie chodzi tu o wyróżnialność, ale właśnie o budzącą zaufanie powtarzalność. I że to, co czeka nas po kliknięciu „dołącz”, to świat może i zmultiplikowany, ale oswojony i bezpieczny.

Podobną przyjemnie powtarzalną formułę przyjmują zamieszczane tam przez użytkowników filmy sprzedażowe. Schemat jest prosty – pokazujesz podczas transmisji na żywo, co masz w ofercie, a oglądający deklarują w komentarzach chęć zakupu wybranych przedmiotów. Oczywiście – jak wszędzie – także i tu możemy mówić o profesjonalizacji niektórych sprzedających. Oko internetowej kamerki zagląda zarówno do prywatnych domów, gdzie panie, przekopując się przez zawartość swych szaf, zakładają na siebie kolejne ubrania ze sterty (często warstwowo!), jak i do sklepowych magazynków, w których to niewidoczny w kadrze asystent (w tej roli często panowie) sprawdza dostępność wszelkich rozmiarów, fasonów i kolorów, o jakie pytają klientki. Jednak niezależnie od skali danego interesu odzieżowego dostrzegam w tej galerii wideo kilka prostych i niezmiennych zasad, które konstytuują to uniwersum.

Pierwsza brzmi: „bardzo nam się wszystkim śpieszy”. Generalnie – tempo powinno się zgadzać, aby przypadkiem nikomu źle się nie wydawało, że jesteśmy tu dla przyjemności i żeby przypadkiem nikt nie pomyślał, że mamy czas, by traktować się niepoważnie (Tylko przemyślane zakupy; Jeśli coś kupiłaś, to najlepiej zaraz po zakończeniu transmisji machnij mi łapką na priv). Panie (ponad 90% sprzedających to kobiety) wyjątkowo sprawnie prezentują zasoby ubraniowe, jednocześnie odpowiadając na pytania widzów i przyjmując rezerwacje. Przywodzi to na myśl atmosferę straganu, gdzie wiele par rąk przebiera jednocześnie w towarach rozłożonych na stolikach turystycznych, a z zadaniem pytania nie trzeba wcale czekać na swoją kolej – w tym wypadku wystarczy dodać komentarz w dowolnym momencie trwania wideo (pokaże pani tą torebkę). Ten znajomy gwar przeniesiony nagle do internetu buduje atmosferę napięcia i zakupowej ekscytacji. Już po kilku sekundach ma być wiadomo, że coś ważnego dzieje się tu i teraz, a sezam z bluzką wiązaną bez pleców w pasującym rozmiarze może zamknąć się w każdej chwili, wraz z kolejnym napływającym zamówieniem.

Druga zasada to: mówić. Zaryzykowałabym stwierdzenie, że format transmisji sprzedażowych to jeden z ostatnich bastionów „sklepowych opowieści”, które tak bardzo kochałam w dzieciństwie. Naprawdę zasłuchana bywałam w wyliczenia zamówień, jakie miały przyjść nie wiadomo skąd, ale na pewno „gdzieś do wtorku” albo „jakoś przed weekendem” powinny już trafić do ciężkich od pierścionków rąk sprzedawczyni. Bardzo podobały mi się gesty towarzyszące prezentacji towarów „na stanie” – od oszczędnych wskazań dłonią po układane na ladzie przed oczami klienta „essentiale”. Uwielbiałam też wszelkie spekulacje dotyczące możliwych sposobów i okoliczności użytkowania oferowanego asortymentu. To wszystko budowało atmosferę zakupowego teatru, w którym jasne było, że produkt „nieogadany” jest tylko półproduktem, a dobre wrażenie wypracowuje się dzięki seriom cmoknięć, które są puentą dla soczystych opisów tego, co akurat kupujący ma przed oczami. Może dlatego tak bardzo podoba mi się fakt, że ktoś i dziś decyduje się odgrywać ten spektakl na nowo. W transmisjach wyraźnie usłyszymy wszystko, co tylko można by nazwać sprzedażowym true schoolem. Poza manią doszczętnego „ogadania” tego, co właśnie prezentowane jest w kadrze, uwidacznia się też tendencja do tworzenia własnych kodów, które w ferworze handlowych zdarzeń mają ułatwić identyfikację konkretnych produktów („PUDROWA KORONA”, „DRINK XL”). Doskonale widać też, jak wielką przyjemność niektóre panie odnajdują w samym prowadzeniu zakupowej narracji. Pod płaszczykiem sprzedażowego pragmatyzmu roztapiają się one w opowieściach o tym, jak, gdzie i do czego można nosić prezentowane przez nie ubrania.

Trzecia zasada to relacje międzyludzkie. Symptomatyczny jest fakt, że do standardowych zwrotów w komunikacji sprzedawca-kupujący należą słowa takie jak: dziewczyny, kochane czy kobitki. Dochodzą do tego litanie ekstremalnych zdrobnień – zarówno ciuchów (Do tej sukieneczki zwykle zakładałam katankę i trampeczki), jak i imion klientek: Klaudia staje się na moment Klaudusią, Ania Aneczką, Małgorzata Małgorzatką. Jeśli w eksplorowaniu „dziewczyńskości” niektórzy widzą jakiś nowy trend, to wideo sprzedażowe pokazują, że nie jest to wcale pole nowe, ani tym bardziej nie jest ono zarezerwowane dla niszowych magazynów i zinów. Panie traktują siebie „jak dobre ciotki” czy też, jak kto woli, „po siostrzanemu” – bez oporów nazywają rzeczy po imieniu (Odzież damska do 150 cm w cycu), swobodnie poruszają się po tematach dotyczących wszelkich niedoskonałości sylwetki i wymieniają się radami (Tunika dobra dla dziewczyn po ciąży – ładnie zakrywa brzuszek).

Równie chętnie obdarzają innych komplementami (Ty Martunia to będziesz w tym wyglądać petarda!). A skoro ważne są relacje, to nie można zapomnieć o ich fundamencie, czyli zwyczajnej ludzkiej uczciwości, która tutaj wystawiona jest na ciężką próbę sprzedaży wysyłkowej. Może dlatego momentami tak czytelna staje się strategia totalnej szczerości – pani prezentująca pluszowego Teletubisia zwraca się do potencjalnej klientki słowami: Pani Madziu, CHCE GO PANI TAKIEGO za 5 złotych?, po czym dodaje: Ale on nie jest interaktywny. Interaktywne dopiero zamówione.

Wycieczkę po Facebookowych bazarkach polecam każdemu, kto zdążył stęsknić się za czasami, w których relacja sprzedawca-klient w dużej mierze oparta była na „cicianych” pogaduszkach. Jak również tym, którzy nigdy nie mieli okazji poczuć tego klimatu.