Na tle urodzajnych pól Jałty elegancka – na swój szczególny, rosyjski sposób – Annuszka z mocnym wschodnim zaśpiewem zachwala olej spożywczy do smażenia, pieczenia i sałatek. Z pierwszego tłoczenia. Dalej: José Arcadio Buendia wśród wielkich zamrażarek w hali fabrycznej – pulchny, szczęśliwy, cygaro w dłoni, sygnet na palcu. Odprowadzany przez kamerę z ręki, spokojnie przechodzi do biura, gdzie na ścianie, oprawiona w grube ramy, wisi okładka Times’a – „Gorący kolumbijski przedsiębiorca z wyjątkową żyłką do mrożonkowego biznesu ogłoszony człowiekiem roku”. Cezary Baryka po długich poszukiwaniach wreszcie znajduje wiarygodne biuro developerskie promowane hasłem: „U nas same pewne inwestycje, żadnych szklanych domów!” Zabawa okazuje się na tyle wciągająca, że trudno mi przestać. Szukam dalej wśród tytułów powszechnie znanych, jednak równocześnie wystarczająco wyrafinowanych, aby mogły stanowić przeciwwagę dla nieszczęsnego macho i blondynki. „Wojna polsko-ruska” odpada, wiadomo. Skupmy się na klasyce, puśćmy wodze fantazji! Kiedy biura podróży zaczną już oferować regularne, turystyczne wyprawy w kosmos, nie wyobrażam sobie, aby kampanii nie wspierały cytaty z Lema, ot na przykład „Planeta w orgazmie”. Aż się prosi, aby wykorzystać ten chwytliwy tytuł artykułu z prasy brukowej, komentujący naukowe odkrycia bohatera „Solaris”. Proza Schulza nie pozostawia zbyt wiele wątpliwości, autor „Sklepów cynamonowych” będzie musiał pogodzić się z tym, iż jego bohaterowie wesprą swoim wizerunkiem, wraz z Magdą Gessler, spoty popularnego producenta przypraw. Nie szukajmy odniesień zbyt skomplikowanych i finezyjnych, wystarczy, że są one literackie.

Im dalej w las, tym bardziej niepoprawne politycznie pomysły zaczynają mnie nachodzić: Raskolnikow w reklamie pożyczek Provident, Humbert Humbert wśród półek z dziecięcymi rajstopkami, demoniczny Alex i jego druhowie wspierający kampanię „Pij mleko, będziesz wielki!”, Santiago uśmiecha się do widza bezzębnymi ustami i z zapałem otwiera gigantyczną puszkę tuńczyka, itd. No i jak się bawicie? Ja świetnie, ale szczególnej różnicy pomiędzy tym, co powyżej, a tym, co zazwyczaj oglądamy w telewizji, nie dostrzegam. Może tylko kilka osób uśmiechnie się półgębkiem myśląc, że sąsiad spod piątki na pewno nie rozpoznał cytatu, a ktoś inny przełączy kanał mrucząc pod nosem: też mi celebryci – nie znam!

Nie ogłoszę dziś nic ponad truizm, że o atrakcyjności reklamy nie decyduje to, jakimi stereotypami operuje, lecz ile pomysłowości i strawnego poczucia humoru włożył w nią twórca. Fatalna reklama może operować cytatami z Szymborskiej, a ta z odniesieniami do Kaczora Donalda zachwycić nas swoją błyskotliwością. Pytanie, która z nich bardziej zainteresuje klienta zamawiającego spot? Ta która trafi do szerszego grona odbiorców. Przywołam teraz jeden z moich ukochanych przykładów. Wyobraźcie sobie: biuro zarządu, burza mózgów dotyczącą kampanii dla najnowszej oferty firmy – Orange daje dwa bilety do kina w cenie jednego – regularnie, co środę. Zaaferowany copywriter podsuwa kolejne skojarzenia: „It’s every Wednesday, like clockwork, right? Right! And we’re Orange. Yes? Yes! And we’re talking films, right?!” Cały zespół przebiega dreszcz ekscytacji, są coraz bliżej oczywistego, lecz jakże genialnego rozwiązania. Zadowolenie na twarzach, spojrzenia na szefa, ten podchwytuje: „You know what that says to me?!” Tak, wiedzą, potakują. Mężczyzna z wielkim przekonaniem wypala: „Orange Wednesdays!” Na sali niema konsternacja.

Świetne, co? Jeden z komentarzy pod filmem brzmi: „When I first saw this I had never heard of clockwork orange and didn’t get the joke.” Nie słyszał o filmie, o książce pewnie nawet nie śnił.

Aby na koniec powrócić jeszcze na chwilę do aluzji erotycznych – błyskotliwy spot bez cyca w tle to nie rzadkość, trzeba tylko dobrze poszukać. Pamiętajmy też, że pojawienie się piersi nie wyklucza automatycznie niezłego dowcipu. Gdybym nagle zobaczyła na ekranie kobietę z ogromnym biustem upchniętym w modną, ledwo dopiętą marynarkę, prowokacyjnie pochylającą się nad zlewem i wlewającą do niego obłędnie spieniony płyn do naczyń, a slogan by głosił: „Brudne myśli też domyje!” To aż tak bym się znów nie oburzyła. I mam nadzieję, że miłośnicy literackich kontekstów też nie. W końcu to zupełnie w stylu Vargas Llosy.