oreło
ARTYKUŁY | 29.09.2014

O wyzwaniach nieco inaczej

Nie ma wątpliwości, że internet jest w tej chwili jedną z najważniejszych, jeśli nie najważniejszą siłą kuszącą reklamodawców. Jednocześnie jednak świadomi użytkownicy sieci są w stanie dość sprawnie filtrować informacje – w to chcemy wierzyć. Poszukujące nowych sposobów promocji firmy muszą się więc bardziej niż dotąd postarać – i tu z pomocą może przyjść społeczność zorganizowana wokół YouTube oraz wszechogarniający fenomen internetowych wyzwań.

Wiele jest współcześnie nieszablonowych sposobów polecania swoich produktów. Od znanego z naszych ulic rozdawania małych puszek Coli Zero, przez znane z Japonii obdarowywanie chusteczkami, spełniającymi rolę naszych ulotek (tissue-pack marketing), po chociażby niedawny BookBook Ikei, parodiujący reklamy Apple’a. Sponsorowane artykuły pojawiają się już na blogach, trudno więc oczekiwać, że ten proceder ominie vlogerów i YouTube. Angażowani są oni w różne kampanie – jednym z najciekawszych sposobów pozyskania klientów i ich zainteresowania jest wykorzystanie zjawiska wyzwań, które rozprzestrzenia się po sieci jak wirus. Ice Bucket Challenge (bez względu na naszą ocenę) jest jednym z najpopularniejszych przykładów ostatnich miesięcy. Z reguły trudno jest ustalić, od kogo dane wyzwanie się rozpoczyna – wystarczy, że ta osoba nominuje do wykonania tej samej czynności swoich znajomych, którzy z kolei nominują swoich, etc.

Wszyscy znamy możliwe (lub nie) do wyłączenia reklamy, wyświetlane przed filmami na YouTube. Nie zwracamy już uwagi na banery pojawiające się w trakcie oglądania lub mrugające do nas z rogów strony. Nie nabieramy się (już?) raczej na filmiki oznaczone jako „sponsorowane” lub – wprost – „reklama”. Niedawna zmiana szaty graficznej portalu, gdzie na szczycie wyników wyszukiwania, tak jak w wypadku wyszukiwarki Google, pojawiają się niezwiązane z tematem reklamy filmowe – jest irytująca, ale do ominięcia. Trzeba zatem podejść do reklamowania także od innej strony, najlepiej samych użytkowników i gwiazd YouTube.

Marką, która w bezpośredni sposób wykorzystała formułę wyzwań, było między innymi Oreo. W Wielkiej Brytanii zaprosiło do współpracy kilku znanych vlogerów. Dan Howell (danisnotonfire), Phil Lester (AmazingPhil), Emma Blackberry (emmablackery) czy PJ Liguori (KickThePJ) wzięli udział w Oreo Lick Race Challenge. Wyzwanie polegało na typowym dla Oreo „rozkręceniu” ciastka, wylizaniu kremu (żadnej pomocy zębami!), pokazaniu drugiej osobie (w końcu to wyścig) czystego ciastka, zanurzeniu go w mleku i zjedzeniu. Komu udało się to pierwszemu, wygrywał. Proste? Proste, a w dodatku – mało kto nie lubi Oreo. Może samo lizanie kremu wygląda nieco dziwnie, ale nie jest to najbardziej osobliwa rzecz, jaką każdy z tych vlogerów zrobił przed kamerą. W ramach własnej inwencji zawodnicy umawiali się co do kary lub nagrody. Kampania reklamowała podwójnie nadziewane ciasteczka, a wyzwanie – jak na tę formułę przystało – mógł podjąć każdy. Fraza „Oreo Lick Race” skutkuje około tysiąc czterystoma wynikami na samym YouTube. Jak podaje magazyn TenEighty, w Wielkiej Brytanii zakazany jest product placement słodyczy w telewizji, natomiast taka praktyka w internecie nie została dotychczas prawnie uregulowana. Kampania Lick For It trwała trzy miesiące i sugerowała rozwiązywanie wszelkich kłótni i problemów właśnie poprzez wyścig Oreo.

W trochę inny sposób do pomysłu wyzwań podeszła akcja reklamująca płatki śniadaniowe Krave firmy Kelloggs. Wymagała ona znacznie większego zaangażowania, zarówno ze strony firmy, jak i współpracujących brytyjskich vlogerów. Twórcy kampanii wybrali kilkunastu popularnych youtuberów, takich jak Alex Day (Nerimon) czy Jack i Finn Harries (Jack’s Gap), po czym wysłali im spersonalizowane paczki. Zawierały one stałe elementy: paczkę płatków śniadaniowych (z nickiem danego vlogera na pudełku), miskę, łyżkę, czerwoną czapkę z napisem Krave i takąż frotkę, a dodatkowo kilka przedmiotów dostosowanych do konkretnej osoby oraz zindywidualizowane zadanie. I tak np. Jack i Finn, znani ze swoich spektakularnych projektów, zostali zaangażowani do stworzenia konstrukcji, która dostarczy im płatki na śniadanie. Miała to być maszyna Rube Goldberga, a więc taka, gdzie jest tylko jedna próba, dziesiątki elementów, przesadne skomplikowanie, a na koniec wykonana jest bardzo prosta praca. Vlogerzy nominowali siebie nawzajem, Krave przysyłało kolejne paczki, a widzowie zachęcani byli do wchodzenia na profil Krave na Twitterze, włączania się w akcję Tweet when you eat i przy użyciu hashtagu #kravethesmiler brania udziału w konkursie, w którym można było wygrać wycieczki, wejścia do zabytków, parków rozrywki itp. dla siebie i swoich znajomych. Formuła wyzwań i łańcuszka została zachowana – choć w nieco innej formie niż w wypadku Oreo, gdyż Krave Challenge nie mógł podjąć każdy, kto chciał. Wszystkie strony wydawały się zadowolone. Krave sponsorowało wykonanie wyzwań i skutecznie reklamowało się za pośrednictwem znanych i lubianych twarzy. Youtuberzy mieli (znów) okazję do wykonania dość niesamowitych niekiedy czynności i nabijania sobie liczby widzów: kto obejrzał jedno Krave Challenge, z wielkim prawdopodobieństwem obejrzał i następne, a może przy okazji trafił na kanał, na którym nigdy wcześniej nie był i który od tego momentu postanowił oglądać. Cały YouTube to w końcu jeden wielki łańcuszek.

Truizmem jest uwaga, że w reklamach angażowane są osoby mające reprezentować jakiś autorytet. Pan w kitlu zachwala nam lekarstwo, pani podpisana jako „stomatolog” – pastę do zębów, a chodząca-wiecznie-w-szpilkach pani domu – kostkę rosołową. Istnieje jednak przecież także znacznie subtelniejsze wykorzystanie znanych twarzy do zwiększania wiarygodności przekazu – i tu pojawiają się wyzwania łączące vlogerów. Ich siłą pozostaje brak przywiązania do konkretnej marki. Filmy sponsorowane pojawiają się stosunkowo rzadko na danym kanale i z reguły urozmaicają, nie zakłócając jego naturalnego rytmu. Powiedzenie, że podprogowo działają przy tym na nasze wybory konsumenckie, jest chyba jednak pójściem o krok za daleko. Możemy tylko oglądać wyzwania tego typu i nijak nie przejmować się nimi, gdy idziemy do sklepu. Oreo jednak nie tyle próbuje przekonać nowych klientów do całej swojej marki, ile podsunąć fakt, że istnieje nowa wersja czekoladowego, uwielbianego przez wielu ciasteczka. Krave przede wszystkim reklamuje swój konkurs na wygranie biletów wstępu do wielu miejsc, ale zasadniczo powoli wbija konsumentom do głowy, iż na ogromnym skądinąd rynku płatków śniadaniowych istnieje takie jedno fajne pudełko, z którego korzystali ludzie, których oglądasz, kliencie, prawie codziennie na ekranie swojego komputera. Oni są tacy jak ty – przecież wciąż to, mimo wszystko, podkreślają. Nie są oddalonymi o miliony lat świetlnych celebrytami – zatem skoro oni to jedzą, dlaczego i tobie nie miałoby smakować? Przed sklepową półką zaświeci nam się w głowie lampka, że te ciastka czy płatki jadł / bawił się nimi / pokazywał …….. (wpisz imię ulubionego brytyjskiego vlogera). I co, nie kupimy? Kupimy, co za różnica, a przynajmniej na chwilę może poczujemy się tacy, jak oni… Prawdopodobnie z tą jedną drobną różnicą, że w Polsce nie uświadczymy zasadniczo ani podwójnie nadzianego Oreo, ani płatków Krave. Ale nijak nie przeszkadza to przecież w oglądaniu kolejnych wyzwań.