madmen1
ARTYKUŁY | 28.04.2014

Kryzys męskości w epoce reklamy („Mad Men”)

Reklama oparta jest na jednej rzeczy − na szczęściu. A wiecie, czym jest szczęście? Szczęście to zapach nowego samochodu. To wolność od strachu. To billboard stojący przy drodze, który obwieszcza z otuchą, że cokolwiek robisz, jest to w porządku. Ty jesteś w porządku − mówi Donald Draper w pierwszym odcinku Mad Men. Niestety ten artykuł nie będzie o szczęściu − będzie za to o tym, czym szczęście nie jest. Do tego tematu idealnie pasuje problematyka serialu Mad Men − pozornie traktuje on bowiem właśnie o sukcesie i szczęściu, żeby tak naprawdę ukazać nam niestałość i niepewność współczesnej kultury.

Mad Men jest wyświetlany przez stację AMC od 2007 roku i już w tym momencie uważa się go za klasykę gatunku. 13 kwietnia tego roku premierę miał siódmy sezon Mad Men, który ma być ostatnim z serii. Jednym z głównych atutów show jest scenariusz, który opowiada historię amerykańskiej agencji reklamowej i jej pracowników, pokazaną na tle wydarzeń historycznych oraz przemian społecznych w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych ubiegłego wieku. Dzięki świetnej narracji serial ukazuje nam źródła problemów współczesnej kultury − konsumpcjonizmu, konsumeryzmu oraz  dekonstrukcję ról społecznych związanych z płcią, rasą i orientacją seksualną.

Trudno w jednym artykule przedstawić ogrom wątków, poruszanych w tym serialu. Myślę jednak, że w ramach podsumowania poprzednich sezonów i w nawiązaniu do nowego, można wyróżnić trzy, które moim zdaniem są w Mad Men najistotniejsze.

 

Szczęście

Wątek szczęścia w Mad Men bezpośrednio wiąże się z reklamą. Oczywistością jest to, że obserwujemy mechanizmy zachęcania do kupna produktów, jednocześnie patrząc na to, jak łatwo sprzedaje się cały styl życia i markę. Pazerność reklamy sięga jednak głębiej − do naszej podświadomości. Mad Men świetnie to ilustruje poprzez ukazanie zmian w ludzkich relacjach. Reklama ma moc uczynienia ze sfery naszych potrzeb i lęków strefy wolnego rynku − każdy, kto ma pieniądze, może kupić sobie spokój i komfort. Niezależnie od tego, jaka jest twoja płeć i bez względu na to, gdzie mieszkasz, w którym miejscu pracujesz i jakim jesteś człowiekiem − nowy szampon oferuje ci zbawienie. Bałeś się łupieżu? Chcesz, żeby twoje włosy ładnie pachniały? Nie lubisz, kiedy podczas mycia szczypią cię oczy? Nie martw się, kup ten szampon. Jesteś w porządku.

Problem polega nie tylko na tym, że reklama identyfikuje nasze potrzeby. Przekonuje nas również, że mają one jakiś związek z byciem szczęśliwym. Co więcej, kreuje wiele z tych potrzeb. Naturalnie z nimi wiążą się różne role społeczne − te w ciągu trwania akcji serialu zmieniają się diametralnie. Kobiety i mężczyźni Mad Men szukają szczęścia, ale ciężko im je znaleźć, bo sami nie rozpoznają siebie nawzajem w zmieniającym się świecie. Szukają miłości, ale czym jest miłość? Miłość nie istnieje − przekonuje Don Draper − została wymyślona, żeby sprzedawać nylony. W pierwszym odcinku wypowiada tę kwestię z pełnym przekonaniem, po czym wraca do domu − do żony i dzieci.

 

Kobiecość

Przekonywujący obraz zmian w związkach damsko-męskich stanowi historia relacji Drapera z jego żonami. Betty, którą poślubił niedługo po powrocie z wojny w Korei, jeszcze na początku swojej kariery w marketingu, jest kobietą, która decyduje się pozostać w domu i wychowywać dzieci. W zasadzie na początku niewiele wiadomo o jej aspiracjach − z biegiem czasu dowiadujemy się, że kiedyś była modelką. Później widzimy, że ma problemy nerwicowe, ale nie można jednoznacznie stwierdzić, czego są wynikiem − czy przeczuwa, że mąż ją zdradza? A może brakuje jej tego, co straciła, decydując się na rolę kury domowej? Pomimo, że Betty wydaje się być niezwykle inteligentną kobietą, jest jednocześnie mistrzynią wypierania niewygodnych dla siebie faktów. Oczywiście do pewnego momentu − w końcu, kiedy okazuje się, że Draper nie jest tym, za kogo się podaje, rozstaje się z nim. Niedługo potem poślubia Henry’ego Francisa, pracującego w biurze Gubernatora Nowego Jorku, i również pozostaje w domu, żeby opiekować się dziećmi.

Zupełnie innym rodzajem kobiety okazuje się druga żona Drapera − niezależna, pozbawiona zahamowań, skoncentrowana na karierze. Ich życie seksualne i emocjonalne wydaje się bogatsze, a jednak Draper wciąż nie jest w stanie stworzyć z nią trwałego związku. W momencie, kiedy jest zmuszony przerwać na jakiś czas pracę w firmie z powodu problemów z alkoholem, mieszkają osobno. Megan akceptuje to, choć czasem ma się wrażenie, że nie wie, jak się w tej sytuacji odnaleźć.

Pomiędzy Draperem, a jego żonami zawsze stają inne kobiety. W tych relacjach nie chodzi jednak tylko o seks − niejednokrotnie Draper pokazuje kochankom swoje „prawdziwe ja”. Przestaje ukrywać prawdziwą osobowość i tożsamość  w imię dostosowania się do roli społecznej. Takie zachowanie ilustruje  niezdolność bohatera do stworzenia autentycznej i długotrwałej relacji z kobietą. Wątek relacji z kobietami pojawia się zresztą w serialu wielokrotnie − zrozumienie potrzeb kobiet (wykorzystywane umiejętnie w reklamie) wcale nie oznacza tutaj zrozumienia tego, czego pragną w rzeczywistości.

 

Męskość

Kim jest Donald Draper? Jego przeszłość sprzed pracy w marketingu i wojny w Korei, w której uczestniczył, jest od początku serialu tajemnicą, która w kolejnych sezonach zostaje częściowo rozwiązana. Zarówno doświadczenia z młodości, jak i życie z nieprawdziwą tożsamością wpływają  silnie na relacje Drapera z innymi, nie tłumaczą jednak w pełni wyjątkowości jego historii.

Draper jest symbolem mężczyzny, który osiągnął sukces − symbol ten jednakże degeneruje się z biegiem czasu. Don nie umie wejść w relacje z kochającymi go kobietami, z czasem nie jest w stanie nawet normalnie funkcjonować − przegrywa z nałogiem alkoholowym. Chęć zdjęcia populistycznej maski, za którą ukrywał swoją przeszłość, nie rozwiązuje problemu i nie czyni go szczęśliwym. Jego historia wydaje się być metaforą drogi, jaką przeszła w tamtym okresie nasza kultura − od dominacji patriarchalnej obiektywności, poprzez fascynację zmysłowością i uwolnienie subiektywnych dążeń, aż po dewaluację niektórych wartości. Biali mężczyźni, którzy na początku serialu osiągają sukces i „dyktują” warunki rozwijającego się rynku, z czasem stają się jedynie figurantami w agencji, na której sukces pracują ludzie, którzy w poprzednim „układzie” byli wykluczeni lub deprecjonowani − kobiety i przedstawiciele innych ras. Podziały i konflikty jednak nie przestają istnieć − powstają nowe. Przed wydarzeniami z początku serialu kończy się wojna w Korei, pod koniec szóstego, przedostatniego sezonu wygasa konflikt w Wietnamie − kultura zachodnia przeżywa wstrząsy i zmienia się. Stereotyp męskości, który reprezentują biali mężczyźni, zaczyna się rozpadać i tracić sens, podobnie jak kultura, która konsumuje samą siebie, aby następnie się „przepoczwarzyć”. Jej pierwotne źródło natomiast jest niedostępne − zupełnie jakby pochodziło z innego świata, który mielibyśmy niegdyś opuścić, żeby zamieszkać w Babilonie. Sam Donald Draper zdaje się być postacią, która zamieszkuje nieprzyjazny świat wbrew swojej woli i nieustannie błądzi w poszukiwaniu „autentycznego ja” − czy odnajdzie je w ostatnim sezonie serialu?

Krzysztof Kunisz

Krzysztof Kunisz

(ur. 1987) − wychowany w wietrznym mieście Kielce, ale od kilku lat mieszka w Krakowie. Doktorant filozofii na krakowskim UP. Naukowo zajmuje się metafizyką i fenomenologią. Prywatnie blisko mu do zjawisk współczesnej kultury. Ogląda dużo seriali, słucha różnych gatunków muzyki i sporo czyta − głównie martwych ludzi. Publikuje teksty naukowe i artykuły, a próby literackie chowa do szuflady. Jeśli będzie musiał dorosnąć, chce być jak Tom Waits.