W przeddzień uroczystości związanych z krwawymi wydarzeniami z sierpnia 1982 roku, producent marki Żytnia Extra umieszcza na profilu firmowym na Facebooku wyjątkowo niefortunną reklamę swojego alkoholu. Mem składa się z najsłynniejszego zdjęcia dokumentującego zbrodnię lubińską. Czterech mężczyzn biegnie po łące, trzymając za nogi i ręce nieżywego człowieka. Przed nich wyrywa się brodacz w jasnej koszuli i okularach. Zdjęcie ikona, jeden z symboli stanu wojennego. Specjaliści od promocji Żytniej postanowili użyć tej fotografii do reklamy swojego produktu. Do zdjęcia dodali słowa: Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią. Obok podpis: Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej? 🙂.

Mówienie, że żyjemy w epoce kultury obrazkowej zakrawa na niebezpieczny banał. Narracja wypierana jest przez obrazy, albo trafniej: narracja podpiera się obrazami. Internauci je uwielbiają. Zdaniem Mary Meeker,  będą nas one zalewać coraz bardziej, a za rok będziemy wrzucać do internetu  dwa razy tyle zdjęć, co teraz. Dziś ta liczba wynosi już około pięciuset milionów. Jednak wśród tego potoku obrazów pojawiają się również te na wagę złota – ikony. Nie są one osobistym faworytem jednej tylko osoby, ikona należy do całych zbiorowości ludzkich. Obrazy te stały się wizualnymi symbolami historii, które przedstawiają. Fotoikony, zdaniem Harimana Lucaitesa, to fotograficzne obrazy pojawiające się w druku, elektronicznych lub cyfrowych mediach, które są powszechnie znane i pamiętane, są to reprezentacje znaczących wydarzeń historycznych, które aktywują silną emocjonalną identyfikację, są powielane w wielu mediach i ich gatunkach. To zdjęcia, które nie wymagają podpisu. Są one doskonałym nośnikiem pamięci zbiorowej, a to za sprawą utrwalania historycznych momentów poprzez permanentne, aż do znudzenia, ich powtarzanie. To święte obrazy świeckiego społeczeństwa – można je wielbić, ale i bezcześcić.

Do polskich ikon PRL należą m.in. zdjęcie spod kopalni Wujek, fotografia Janka Wiśniewskiego niesionego na drzwiach, kino Moskwa czy zbrodnia lubińska. Lubin to małe miasto na północ od Wrocławia, utrzymujące się głównie z wydobycia miedzi. W drugą rocznicę podpisania porozumieńsierpniowych (tj. 31 sierpnia 1982 roku), ZOMO rozpędziło pokojową demonstrację. Milicja otworzyła ogień. Podczas zajść w Lubinie zamordowano trzy osoby. Śmierć ponieśli Michał Adamowicz, Andrzej Trajkowski i Mieczysław Poźniak.

Świadkiem zdarzeń był fotograf Krzysztof Raczkowiak. Michał Adamowicz, górnik, którego ciało uwiecznił na fotografii, miał dwadzieścia osiem lat. Spośród sześciu postaci widocznych na zdjęciu udało się zidentyfikować tylko trzy. Ofiarę za lewą rękę trzyma Mateusz Borkowski, wówczas górnik dołowy z kopalni w Polkowicach. Trzecim rozpoznanym jest biegnący z przodu brodacz. To Jerzy Stężewski, także pracujący wówczas przy wydobyciu miedzi.

Krzysztof Raczkowiak, wówczas fotoreporter lokalnego tygodnika „Konkrety” (dziś właściciel lubińskiego biura podróży) był tego dnia na Placu Wolności. Na manifestację wybrał się celowo, ale nie spodziewał się, że zakończy się ona tak dramatycznie. Gdy milicja przystąpiła do brutalnego tłumienia pokojowej demonstracji, przez kilkanaście minut miotał się po uliczkach w oparach gazu łzawiącego. Jak wspomina, w sierpniu 1982 roku działał w jakimś amoku, jego pamięć tego prawie nie zarejestrowała. Raczkowiak przyznaje, że nie miał nawyku bohaterstwa, a podczas robienia zdjęć po prostu się bał. Bał się, że demonstranci wezmą go za dokumentującego akcję esbeka. Bałsię, że milicja zwinie go, spałuje i aresztuje za robienie zdjęć. Jak wspomina w wywiadach, dopiero gdy ktoś, z kim uciekał przed szarżą ZOMO, krzyknął: Panie, fotografuj pan to skurwysyństwo!, odważył się przyłożyć aparat do oka. Tego dnia zrobił około dwustu zdjęć. Sfotografował mężczyzn nachylających się nad leżącym człowiekiem. Podnieśli rannego i pobiegli z nim dalej. Autor fotografii biegł obok nich. Dopiero dzień później, wywołując zdjęcia, zdał sobie sprawę, że był świadkiem zamordowania człowieka. W wywiadzie dla PAP przyznał, że jest to jego najważniejsza fotografia.

Autor zrobił trzy komplety odbitek. Jeden wysłał do Solidarności, drugi trafił do Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich, trzeci autor zostawił sobie. W tym samym roku Dariusz Fikus, prezes zdelegalizowanego wówczas stowarzyszenia dziennikarskiego, wysłał do Raczkowiaka przekaz pieniężny z tytułem „Za zdjęcia z wesela”. Fotografia zaczęła żyć własnym życiem. Oczywiście nie było szansy na publikację zdjęcia w polskiej prasie codziennej, co nie znaczy, że nie ujrzało ono światła dziennego. Solidarność powieliła je w tysiącach egzemplarzy, zostało opublikowane m.in. w zachodniej prasie. W ciągu następnych miesięcy fotografia, w formie niewielkiej odbitki, razem z innymi obrazami (ulotkami, karykaturami) była elementem zawartości kopert, które w trakcie stanu wojennego były rozdawane pod kościołami i w nielegalnym obiegu w ramach kwesty Solidarności na dalszą działalność.

Jednak dopiero po roku 1989 roku zdjęcie stało się elementem pamięci zbiorowej, a także weszło w obieg kultury masowej. Motyw znany z fotografii ozdobił proporczyk Regionu Zagłębie Miedziowe NSZZ. Mury jednej ze szkól w Lubinie zdobi mural przedstawiający moment uchwycony przez Raczkowiaka. Fotografia posłużyła jako pierwowzór jednego z kadrów komiksu traktującego o zbrodni lubińskiej.

W roku 2012 obchodzono 30 rocznicę zbrodni lubińskiej. Z tej okazji Wzgórze Zamkowe pod kierownictwem Marka Zawadki zorganizowało inscenizację historyczną wydarzeń. Ucieczka z ciałem rekonstruktora grającego Adamowicza była momentem kulminacyjnym przedstawienia. Każdy obecny na wydarzeniu fotoreporter wykonał niemalże identyczną fotografię, co Raczkowiak trzydzieści lat wcześniej.

Jednak w sierpniu 2015 roku fotografia pojawiła się w nowym kontekście. Firma PR Project z Torunia postanowiła użyć jej w najnowszej kampanii wódki Żytnia. W internecie posypały się gromy. Akcja została nazwana koszmarną wpadką, żenadą, dnem i trzema metrami śmierdzącego postkomunistycznego mułu. Także centrala Solidarności zareagowała na reklamę: Tylko wypalony Żytnią wódą mózg mógł coś tak chorego wymyślić. Nawet nie ma słów, aby to wyrazić —skomentował Marek Lewandowski, rzecznik prasowy związku. Serwis Press podsumował sytuację następująco: Do wódki to trzeba mieć głowę. Miłego dnia, Redakcja. Michał Majewski, redaktor, który wraz z Pawłem Reszką opracował historię ikony, napisał: Kompletni idioci promujący wódkę Żytnia Extra sprofanowali przejmujące zdjęcie, symbol stanu wojennego. Tłumaczą, że go nie znali. Czyli są jeszcze większymi idiotami, niż się wydawało. IPN wysłał do Polmosu listę lektur historycznych. Rozpoczęto szukanie winnych. Administratorzy konta zamieścili przeprosiny: Pragniemy podkreślić, że publikacja takiej fotografii nie była wynikiem braku szacunku, a naszej nieświadomości. Popełniliśmy błąd i teraz za niego przepraszamy. Dopełnimy wszelkich starań, aby taka sytuacja sięnie powtórzyła – napisano w kolejnym wpisie na portalu Facebook. Administratorzy profilu nie próbowali sięnawet tłumaczyć: (…) przepraszamy za wszystko. To był błąd na całej linii. Od teraz będziemy lepiej sprawdzać źródła. Krytykowany mem został usunięty.

Firma Project wydała w tej sprawie oświadczenie, w którym podkreśla, że ich spółka jest podmiotem wyłącznie odpowiedzialnym za treść publikacji. Przyznaje w nim też, że nie sposób znaleźć odpowiednich słów dla wytłumaczenia tak daleko idącej ignorancji i braku profesjonalizmu naszego pracownika odpowiedzialnego za tę publikację. Zapewniamy wszystkich Państwa, że treść ww. publikacji nie była przejawem braku szacunku dla ofiar zbrodni lubińskiej oraz innych jej uczestników, a także historii naszego kraju, lecz następstwem zaniedbań w aspekcie kontroli i weryfikacji publikowanych treści. Przeprosiny złożono też Polmosowi Bielsko-Biała SA i zapewniono, że ze zrozumieniem przyjmą decyzję o natychmiastowym zakończeniu współpracy. Niewykluczone, że w najbliższych miesiącach firma upadnie – Polmos był jej głównym klientem.

Jednak internet nie zapomina, a w przypadku braku odpowiedniej postawy i reakcji, również nie wybacza. Wtopa roku, Już po was, Jak można być takim historycznym głąbem? – komentowali dalej internauci. Mieszkańcy Lubina i Zagłębia Miedziowego wzywają do bojkotu produktów Polmosu. Od felernej wpadki minął już miesiąc, temat jednak nie cichnie. Okazało się, że oprócz wyjątkowej ignorancji, prowadzący profil Żytniej wykazali się również profesjonalną nieudolnością – łamaniem praw autorskich i publikowaniem cudzych zdjęć. Raczkowiak, który najpierw rozważał drogę sądową, poinformował niedawno, że kancelaria prawna podejmie odpowiednie kroki w kierunku ukarania winnych całego zamieszania.

Jednak jak głosi stare powiedzenie: nie ważne jak mówią, ważne, że mówią. O Żytniej napisano łącznie tego dnia 1282 razy, dzień później – 1529 razy. Przed publikacją o marce średnio mówiono 108 razy dziennie. Press-Service Monitoring Mediów wyliczył, że ekwiwalent reklamowy akcji wyniósł aż 255 tysięcy złotych.

Sytuacja Żytniej pokazuje coraz bardziej powszechny rozdźwięk pomiędzy odpowiedzialnością a profesjonalizmem w social media. W dobie kultury „click”, dla zdobycia chwilowej uwagi ludzie są w stanie zbezcześcić nawet narodowe świętości. Podpis obok mema zakończony jest powszechnym emotikonem „:)”. Ignorancja maskowana jest wszechobecnym humorem. Skandal niedługo przycichnie, sprzedaż wódki w kraju nad Wisłą na pewno nie spadnie. Najprawdopodobniej kryzys lubiński rozejdzie się po kościach, niestety, kryzys myślenia, za który odpowiedzialne są media, będzie przybierał na sile.

Równocześnie przypadek fotografii Raczkowiaka pokazuje, jak olbrzymi wpływ na ludzkie działania mają obrazy. Niektóre fotografie są czczone przez świeckich obywateli w taki sam sposób, jak prawosławne ikony. W.J.T. Mitchell w książce Czego chcą obrazy? dostrzega, że choć uważamy się za racjonalnych i oświeconych widzów, bardzo często przyznajemy obrazom prawa i własności dalekie od racjonalnych. Uważamy, że można je zbezcześcić lub nawet zabić, a one same mogą dokonywać różnych rzeczy – przekonywać nas, kusić czy mamić. Dyskusja wokół reklamy Polmosu przekonuje, że obrazy wciąż budzą emocje, bywają ofiarami, ale i sprawcami konfliktów.