Opakowania papierosów zmieniły się w kolekcję makabresek i motywów funeralnych. To widowisko trwa już ponad rok, ale wciąż trudno się przyzwyczaić. Zbyt piękny był świat sprzed rewolucji.

Bo to jest rewolucja. Z początkiem roku 2017 sklepy i sklepiki bezpowrotnie utraciły część powabu – oto w miejscach, gdzie zwykliśmy sprawiać sobie małe przyjemności, trafiamy co rusz na memento mori. Sponad kas w dyskontach i z kioskowych szyb bombardują nas drastyczne skutki palenia. Skalę zjawiska trudno porównać do jakiejkolwiek akcji społecznej.

Nie zrozummy się źle, nie twierdzę, że papierosy są zdrowe. Palenie zabija i trzeba o tym przypominać. Jeśli jakiś fragment tego tekstu zabrzmi jak sprzeciw wobec nowych regulacji, to pewnie dlatego, że są skuteczne. Bo tę całą ohydę etykietek trudno zignorować lub oswoić. Nawet jeśli nie przełożyło się to jeszcze na wyniki sprzedaży, to nie wyobrażam sobie, by w długim okresie zmiany prawne pozostały bez znaczenia. Fajki utraciły część powabu.

Oczywiście koncerny tytoniowe ustępują nie po raz pierwszy. I w sumie może imponować, że w czasach, gdy korporacje są potężniejsze od wielu państw, udało się wprowadzić tak wiele ograniczeń. Od lat już nie widujemy billboardów obiecujących, że golden americany zapewnią nam koloradość, sexas i spontanę. Na kartach tygodników opinii nie spotykamy tych wszystkich kowbojów, którzy ze szlugiem w ustach zaganiali stado do zagrody. Reklam zakazano, a sentyment, z jakim je wspominam, potwierdza zapewne, że zakazać ich należało.

Ale czy ograniczenia dotyczące medialnego marketingu tak wiele zmieniły? Papierosy, agresywnie promowane od dekad, były już doskonale zakorzenione w codzienności. Wiele firm zdobyło stałych klientów dzięki wojnie: Camel, Chesterfield, Lucky Strike i inne marki masowo wysyłały swoje produkty jankeskim żołnierzom – jako dodatek do racji żywnościowych – a mało kto myśli o zdrowiu, gdy wie, że każdego dnia może zginąć. Do domów wracały więc masy zatwardziałych palaczy. Tak było podczas II wojny światowej, a także w Korei i w Wietnamie.

Obeszłoby się zresztą i bez perfidnego uzależniania rekrutów, wystarczyłby wpływ gwiazd ekranu. Od Marleny Dietrich po Evę Green, od Humphreya Bogarta po Seana Penna – tych, którzy sądzili, że dymek dobrze wygląda na kliszy, nie brakowało i nie brakuje. Minister zdrowia ostrzegał więc do znudzenia, ale ludzie dbający o ładną pozę nie bardzo na to zważali.

Zresztą te ostrzeżenia, które przed kilkoma laty zajęły trzecią część pudełka papierosów, były, trzeba przyznać, całkiem eleganckie. Czarny prostokąt, oszczędny komunikat: Palenie zabija. Wyglądało to jak nekrolog, ale dało się tych napisów nie zauważać. Kolorystyczna neutralność nie gryzła się z designem pudełeczek.

A w epoce potransformacyjnej należały one do najładniejszych rzeczy, jakie dało się znaleźć w osiedlowym sklepiku. Na tle ogólnej bylejakości wyróżniał je nieco konserwatywny, wysmakowany design. W wielu przypadkach na identyfikację wizualną marki składało się zaledwie parę kolorów – za to jakich! – przeważnie były to czerwień, błękit, złoto i czerń. Do tego proste, ale efektowne liternictwo, herb w starym stylu anglosaskim, niekiedy jeszcze łacińska dewiza. Na myśl przychodzi absolutny klasyk, paczka Marlboro, zdynamizowana charakterystycznym pięciokątem. Ale i inne marki trzymały się wysokich wzorców, nie ulegając tandetnej modzie – przypomnijmy sobie choćby produkty ze średniej półki, jak L&M czy West. Tę stylistykę odbierałem jako powiew Zachodu i egzotyki zarazem. A najwyższą maestrią była dla mnie paczka papierosów o brytyjskiej proweniencji – Rothman’s International. Wyciągając ten granatowo-złoty kartonik z tłoczonym herbem, czułem się jakbym podjechał pod szkołę aston martinem.

To jednak nie wróci, nie tylko dlatego, że lans w liceum mam za sobą. Dzięki troskliwym urzędnikom dwie trzecie paczki papierosów pokrywają dziś ostrzeżenia o szkodliwości nałogu. Kolorowe zdjęcia, pełne ciał w stanie rozkładu, nie dają się pogodzić ze szlachetnymi kolorami starych marek. Gdzie do tej pory złocił się kartonik malborasków, tam gnije rozcięte płuco. Gdzie jaśniał paryski błękit golłasów, umiera zsiniały mężczyzna. Wstyd wyjąć takie opakowanie w towarzystwie.

Zabawne jest to, że producenci i sprzedawcy przez rok nie zdążyli się przystosować do nowej sytuacji. Wiele chwytów marketingowych wciąż opiera się na szczególnym eksponowaniu tych wszystkich opakowań, które do niedawna były dumą firmy. Fronty kiosków, tak samo jak za starych dobrych czasów, zapełnione są pudełkami. Problem w tym, że w oczy rzucają się nie logotypy, ale kobieta wypluwająca sobie płuca, zmultiplikowana niby jakieś bóstwo, personifikacja śmierci. Zbliżam się do niej i widzę: wszyscy palacze, niezależnie od preferowanej marki, należą już do tej pani. Kładę pieniądze na świeżutkim gadżecie, podświetlonej diodą tacce, w środku której znajduje się paczka fajek – lub raczej plująca palaczka, bo to ona zapadła mi w pamięć. Marki papierosów, która się tak reklamuje, nie pomnę. Pamiętam tylko tę kobietę.

A najgorsze, że przez cały ten czas biorę udział w rekolekcjach przeznaczonych dla kogo innego. Bo ja akurat nie palę. I wolałbym nie być zmuszony do myślenia o śmierci bliźnich palaczy za każdym razem, gdy chcę kupić gazetę.

Ale tak naprawdę te obrzydliwe komunikaty są skierowane też do mnie. Mając 15 lat, zacząłem palić prawie codziennie, podobnie jak większość chłopaków z mojej szkoły. Choć rzuciłem kilka ładnych lat temu, wciąż czuję się nałogowcem i każdego dnia tęsknię za smakiem papierosa. Ale nie wyobrażam już sobie, bym poszedł do kiosku i wziął do ręki kartonik z ropiejącą raną.